カスタマージャーニーマップの作り方

■地図は撮影用にデザインした架空のものです。

カスタマージャーニーマップを作ることは、ペルソナの設定と同様に、マーケティング活動において効果を発揮します。カスタマージャーニーでサービス・商品と顧客との接点や、ターゲットの行動プロセスを明確にすることで、採るべき施策も決まってくるためです。
ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方のポイントをご紹介します。

カスタマージャーニー、カスタマージャーニーマップとは

直訳すると「顧客の旅」という意味を持つカスタマージャーニー。ターゲットとなる顧客が、その商品やサービスを認知してから購買するまでの、そして購買後の行動(評価やレビューなど)に至るまでの行動プロセスを、時系列で把握するフレームワークのことを指します。その行動プロセスを、図で表したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーを考えるメリット

カスタマージャーニーは、収集・分析した情報を基にターゲット像を明確にする「ペルソナ」と似ていると考える人もいるかもしれません。しかし、ペルソナの設定だけでは、ターゲットがとる行動プロセスを時系列でとらえることは難しいのです。時系列によってターゲットの行動は異なるため、それに応じてアプローチの方法も変わってきます。カスタマージャーニーマップを作ることによって、時系列でターゲットの行動を明確にすることができるようになります。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは、カスタマージャーニーマップの作り方の流れを見ていきましょう。

1. 目的を決める

まずは、カスタマージャーニーマップを作る目的を明確にします。カスタマージャーニーマップを作る目的がはっきりしたものであるほど、設定するペルソナや組み込むべき項目も決めやすくなります。カスタマージャーニーマップの制作もスムーズになるでしょう。

2. ペルソナを設定する

原則、一人のペルソナにつき、1つのカスタマージャーニーマップを作成します。そのため、カスタマージャーニーマップ作成の際は、最初にペルソナを設定する必要があります。まずはベースとなる顧客情報を基に、大まかにペルソナを設定しましょう。それから顧客インタビューやアンケート、SNS分析などを行い、ペルソナの修正をしていきます。ペルソナは具体的な一人の人物像をイメージしながら、できる限り詳しく設定しましょう。

3. 項目を決める

カスタマージャーニーマップの項目は、マップにどんな要素を記載するのか、ということに基づいて決めていきます。ペルソナやサービス・商品によって項目は変わってきますが、基本的には次のような項目を入れることが多いでしょう。

<カスタマージャーニーマップに入れるおもな項目>
ペルソナ:マップの欄外など、空白部分に書き込みます
フェーズ:サービスを「探す」「決める」「使用する」「評価する」などの時系列に沿った動き
接触ポイント・チャネル:フェーズごとのターゲットとサービス・商品との接点
行動:フェーズごとのターゲットの行動内容
感情・思考:フェーズごとにターゲットが抱く感情や思考
インサイト:フェーズごとの消費者の隠れたニーズや潜在的意識を分析したもの

4. カスタマージャーニーマップを埋める

項目が決まったら、仮説を検証しながらマップを埋めていきます。ここでは、できるだけ顧客に参加してもらったり、顧客アンケートによって参考となる情報を集めたりすることをおすすめします。顧客の意見を基に、フェーズごとのペルソナの接触ポイント、行動といった項目を埋めていきましょう。
カスタマージャーニーマップは、テキストだけでなく、写真やアイコンも盛り込むことで、イメージしやすいものになります。

5. カスタマージャーニーマップの修正と改善

完成したカスタマージャーニーマップが、ターゲットの実際の思考や行動プロセスに即した内容になっているかどうかを確認しましょう。社内でカスタマージャーニーマップを共有し、マーケティング施策を実施していく中で、実際は行動プロセスが異なっていた、ということももちろんあります。その際はカスタマージャーニーマップを修正し、随時改善していきます。

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

ここからは、カスタマージャーニーマップ作成の際の、3つの注意点を見ていきましょう。

ペルソナは一人を具体的に設定

ペルソナは、原則「特定の一人の顧客像」となります。複数の人物像でペルソナを設定してしまうと、顧客像もあいまいになり、カスタマージャーニーマップも不透明なものとなってしまいます。ペルソナが複数人いるのであれば、その人数分のカスタマージャーニーマップを作る必要があります。

現状と理想を混同しない

ペルソナの思考や行動に即したカスタマージャーニーマップになっているかどうかは、とても重要です。完成したカスタマージャーニーマップが「理想と現実が混同したものになっていないか」「現状の顧客目線となっているか」ということを確認してみましょう。

最初から完璧を目指さず、精度を徐々に高める

最初から精度の高いカスタマージャーニーマップを目指すと、複雑になり、項目を埋めることが難しくなってしまいます。まずは項目を増やしすぎず、シンプルなカスタマージャーニーマップを作り、チーム内や社内で共有しましょう。そして、顧客と接点がある社員や顧客へのインタビュー・アンケート結果を反映し、徐々にブラッシュアップさせていくことで、精度を高めることができます。

作成ツールも活用したカスタマージャーニーマップ作りを

いいカスタマージャーニーマップを完成させることで、ターゲットの思考や行動を把握し、時系列に応じて的確なマーケティング施策をとることができるでしょう。
最近はカスタマージャーニーマップを作成するための便利なツールも登場しているため、活用してみてはいかがでしょうか。

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