オウンドメディア運営におけるコンバージョンは、どう設定すべき?

オウンドメディア運営におけるコンバージョンは、どう設定すべき?

オウンドメディア運営では、定期的に記事が更新されるようになり、アクセス数が安定してきたら、効果測定をしていくフェーズに入ります。その際に、必ず考えなければならないのが「コンバージョン(Conversion、CV)」です。

ここでは、オウンドメディア運営においてどうコンバージョンを設定すればいいのか、考え方から具体的な方法までを解説していきます。

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そもそもコンバージョンとは?

コンバージョンとは、「変換」「転換」「交換」などの意味を持ち、サイトで獲得できる最終的な成果を意味します。つまり、「何のためにオウンドメディアを立ち上げたのか」という目的から導かれる、最終目標といっていいでしょう。オウンドメディアの目的によって、コンバージョンの設定の仕方も変わるということです。

もし、コンバージョンが適切でなければ、オウンドメディアは当初の目的を果たすことなく、企画の方向性もバラバラになる可能性があります。適切なコンバージョンを設定できるかどうかに、オウンドメディアの成否がかかっているといっても過言ではありません。コンバージョンについて正しく理解して、最終目標を立てるようにしましょう。

コンバージョンには種類がある

コンバージョンには、直接コンバージョンや間接コンバージョンといったように、いくつかの種類があります。それぞれの特徴を把握しておきましょう。

コンバージョンの種類

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、サイトにアクセスしたユーザーが、そのまま離脱することなくコンバージョンすることを意味します。例えば、検索からオウンドメディアの記事を読んだユーザーが、そのままコンバージョンした場合が該当します。最もシンプルなコンバージョンです。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、サイトにアクセスしたユーザーが、そのときはコンバージョンせずに離脱したものの、再度サイトに訪れて、コンバージョンすることを意味します。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、すべてのコンバージョンの回数のことです。例えば、1人のユーザーがサイト上で、ABという2つの商品を購入した場合、総コンバージョン数は「2」になります。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位のコンバージョンになります。例えば、1人のユーザーがサイト上で、ABという2つの商品を購入したとしたら、ユニークコンバージョン数は「1」になります。

オウンドメディアのコンバージョン設定方法

オウンドメディアのコンバージョンは、どのように設定すればいいのでしょうか。コンバージョンを設定する方法について、具体例を挙げて説明していきましょう。

BtoCBtoBかによってコンバージョンが変わる

コンバージョンの設定にあたっては、BtoC(Business to Consumer)か、BtoB(Business to Business)かによって、大きく方向性が分けられます。

BtoCの商品・サービスなら、「商品・サービスの購入」「無料体験」などをコンバージョンとして設定するのが妥当でしょう。見込み顧客が課題に感じていることを解決する記事だけではなく、商品・サービスの世界観への共感につながりそうなテーマの記事を、定期的に作っていくことになります。

BtoBの商品・サービスなら、「自社サービスとの契約数」「資料ダウンロード数」などをコンバージョンとして設定することが多いでしょう。そのためには、自社の商品・サービスにつながる課題を解決してくれる記事を作っていくことになります。また、自社の商品・サービスの理解を深めるような解説ページを用意しなければなりません。

このように、コンバージョンを設定することで、オウンドメディアの最終目標が明確化していくのです。

中間コンバージョンを設定する

オウンドメディアの訪問者に、こちらが望む行動をとってもらうまでには、いくつかのステップがあります。いきなり「商品購入数」「自社サービスとの契約数」といった最終的なコンバージョンに至ることは、なかなかありません。また、そもそもオウンドメディアだけで、最終的なコンバージョンを追うのは難しいケースもあります。そのため、最終的なコンバージョンにつなげるために、中間コンバージョンを設定することをおすすめします。

例えば、「商品購入数」や「自社サービスとの契約数」を最終的なコンバージョンとしたときには、記事内にメルマガ登録や、資料ダウンロードなどのバナーを入れて、コンバージョンにつなげるという方法があります。その場合は、メルマガの登録数や資料ダウンロード数を中間コンバージョンとして計測し、その成果を見ていくことになります。

適切に中間コンバージョンを設置した上で、測定し分析してみれば、どの段階で見込み顧客を失っているかが見えてきます。最終的なコンバージョンへとつながるように、軌道修正していきましょう。

着目すべきはコンバージョンにつながるアクセス

コンバージョンを獲得しようと考えたときに、どうしてもアクセス数に目が行きがちです。つまり、「全体の訪問者数が増えれば、コンバージョンも増えるだろう」という考え方です。しかし、重要なのはあくまでも「コンバージョンにつながるアクセス」であり、闇雲にアクセスを増やすことを目的にするべきではありません。

ここで重要となるのが、CVRConversion Rate)という指標です。CVRとはコンバージョン率のことで、オウンドメディアへのアクセスが、どれだけコンバーションにつながっているかを測定する指標です。

CVRは、次のような計算式で求めることができます。

CVR=コンバージョン数÷訪問数(セッション数)

 コンバージョンの獲得数を増やすには、単にアクセス数や訪問数の増加を考えるのではなく、CVRを把握することが重要です。

コンバージョンの計算方法

CVRを改善するための施策

CVRを上げるための施策はさまざまあります。ここでは、特に重要な3つの施策を解説します。

CTAを適切な場所に置く

CTAとはCall To Actionの略で、ユーザーの行動を誘導することを指します。記事を読んで、商品やサービスが気になったユーザーにクリックする「ボタン」や「テキスト」「画像」がCTAに該当します。

CTAの配置場所を工夫することで、CVRを上げることができます。記事の中でコンバージョンにつながる話題の近くにCTAを置くのは、その基本といえるでしょう。ただし、記事をじっくり読んでくれる人ばかりとは限りません。なんとなく記事を眺めている人が多そうならば、記事の最初や最後などの目立つ位置に、CTAを置くという戦略も考えられるでしょう。

できるだけ自然な流れでCTAを設置することで、文脈の中でスムーズなコンバージョンの獲得が可能となります。ヒートマップなどのツールも活用して、CTAを適切な場所に置くようにしましょう。

サイト内で回遊してもらう

オウンドメディアにおいて、すべての記事でコンバージョン獲得を目指すのは難しいことです。そのため、間接的にコンバージョン獲得につながる記事も発信していくべきです。つまり、コンバージョンに直接つながる記事を「シュート記事」とするならば、シュートにつながるような「パス記事」を意識するということです。記事ごとの役割を明確にすることで、回遊率を高めて、コンバージョンに結びつけていきます。

関連記事をクリックしやすいように、「この記事を読んだ人はこちらも…」といったようなCTAを設置して、サイト内回遊を促してみてください。

最後まで読んでもらう工夫をする

あらゆる記事は、読者が読了することを前提に制作されていますが、ユーザーの立場で考えれば、最後まで読まないというケースも多くあるでしょう。しかし、それではコンバージョン獲得のチャンスが減ってしまいます。記事を最後まで読んでもらうことでユーザーの満足度が高まり、ひいてはコンバージョンにつながりやすくなるからです。

記事を読了してもらうためには、「記事の冒頭に目次を置く」「重要な箇所を太字で目立たせる」などの工夫が考えられます。

正しいコンバージョンを設定しよう

質の高い記事を作ったとしても、オウンドメディアがコンバージョンに貢献していないとなると、社内では評価されずに、閉鎖となる可能性もあります。それだけに、コンバージョンにつながっているかどうかは、オウンドメディアを運営するにあたって、しっかり把握しておくべきことなのです。

正しいコンバージョンを設定できているのか常に振り返りながら、オウンドメディア運営をしていきましょう。

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