オウンドメディアとは?事例・運営のポイント

オウンドメディア(Owned Media)とは、企業が自社で運営・所有するメディアのことで、主に顧客との接触やブランディングを図ることを目的として運営されます。本来の意味ではパンフレットやカタログ、WebサイトなどWeb/リアルに関わらず、自社で所有し提供されるものすべてがオウンドメディアですが、Webマーケティングの文脈ではWeb上で展開される情報メディアという意味で使われることが多いです。
SNSなど外部のプラットフォームを利用する場合とは違い、全て自社でコントロールできる点がオウンドメディアの大きな特徴です。

目次

トリプルメディアとは

オウンドメディアはトリプルメディアのひとつです。トリプルメディアとは、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」のことを指し、マーケティング活動でのユーザーへの接触手段を大きく3つに分けたものです。トリプルメディアは、それぞれの得意・不得意領域を補完しあうような形になっています。

オウンドメディア

企業が自社で運営・所有するメディアです。その目的は、顧客との接触やブランディングを図ることになります。

ペイドメディア

費用を払い出稿するメディアです。テレビCMやリスティング広告などがその例です。短期的な効果を求める時に有効です。

アーンドメディア

SNS(FacebookやTwitterや口コミサイトなど、第三者が運営するプラットフォームです。すでに人が集まっているメディアで露出できるメリットがある反面、自社ではコントロールがしにくいです。

アーンドメディアtriplemedia

オウンドメディアの役割

オウンドメディアは、例えば下記のような役割を持っています。

集客

継続的に情報を発信することで、幅広くユーザーと接触することができます。検索・広告・SNS等、どのチャネルにおいても露出をするためには「コンテンツ」が欠かせません。

ブランディング

コンテンツを通じて企業の考えや想いを伝えることができるので企業への「共感」や企業理解が期待できます。オウンドメディアで公開した内容をSNSでも配信しユーザーとのコミュニケーションを活発にすると、より一層ユーザーの「ファン化」が進むでしょう。

売上向上

流入は得られていてもCVに上手く繋げられていないという場合には、CVの後押しという役割も担います。「そのうち客」を「今すぐ客」にできる可能性があります。例えばオウンドメディアでインタビュー記事や体験談記事などを公開することで、実際のサービスの利用イメージを沸かせることができ、CVにも繋げやすくなります。

オウンドメディアの運営上のポイント

オウンドメディアをどのように運営すればいいのか、そのポイントを確認しておきましょう。

マーケティング課題とメディア運用の目的を合致させる

オウンドメディアを立ち上げても、「昨日近所で美味しいスイーツを食べました」のようなただのスタッフ日記になってしまう場合も多いです。このような内容では、よほどのカリスマ店員や社員でない限りあまり興味を持ってもらえないでしょう。
オウンドメディアは、例えば「新規顧客の開拓」や「リピーター客の増加」など、自社のマーケティング課題を踏まえ、それらを解決できるようなものであるべきです。
また、そのメディアを通じて何を伝えたいのか、ユーザーにどう感じてもらいたいのか、そして最終的にはどんな行動をしてもらいたいのか、を明確にした上でその目的がぶれないようにコンテンツを考えていく必要があります。

中長期的な取り組みであると理解する

短期的な利益がどうしても必要な時には、オウンドメディアの立ち上げはあまりおすすめできません。広告は費用をかければ短期的にも利益が期待できる施策ですが、オウンドメディアはコンセプト設計からサイト設計、記事制作まで時間もリソースもかかります。

社内理解を得る

メディアの立ち上げや運営はとても根気のいる取組みですので、担当者1人で抱え込まずに社内のメンバーを巻き込んでいくことが理想です。そのためには、ほかのメンバーにもこの取組みの目的や意義、そして継続的な取組みが必要であることをしっかりと理解してもらうことが重要です。

長期的に役に立つようなコンテンツ制作をする

特にWeb上でメディアを立ち上げる際には、安く簡単に大量に記事を作成しようとするケースも多いです。しかし簡単にコンテンツを作ろうとすると質の担保が難しくなってしまいます。
コンテンツ制作の基本は、ユーザーにとって有益な情報を提供することです。そうでなければユーザーには興味を持ってもらえませんし、検索結果上での露出(上位表示)も難しくなります。

的確なチャネル設計をする

コンテンツを作ってサイトにアップすることがゴールになってしまう場合も多く見られます。
コンテンツは作って終わりではなく、そのコンテンツをどのようにユーザーに届けるのかというチャネル設計の部分も考えていく必要があります。
SEO(検索結果上での露出SNS(FacebookTwitterなど、外部サイトでの掲載・リンクなど、ターゲットユーザーに合わせてさまざまな経路を検討し、コンテンツの届け方は戦略的に考えましょう。

オウンドメディアのコンテンツ戦略設計

オウンドメディアでは、どのようなコンセプトでどのようなコンテンツ制作を行うべきなのでしょうか。コンテンツの戦略設計について見ていきましょう。

ユーザー調査・市場調査

まずは、ユーザー調査や市場調査を行います。ユーザーの動向や市場のトレンドを的確に把握するために、どのような顕在ニーズと潜在ニーズがあるのかを見極めます。さまざまな調査データを駆使することで、コンテンツ戦略に影響を与える市場特性や外部要因などを明らかにしていきます。 また、目的に応じて、ユーザーを集めたインタビューワークショップを実施してみるのもいいでしょう。

ターゲット(ペルソナ)設定

コンテンツを作る際は、誰に向けて作るのか、ターゲットの設定を行います。年代や性別、職業、年収をはじめ、より詳細な価値観やライフスタイルを持った顧客像を設定します。こうした架空の人物像のことを「ペルソナ」と呼びます。ペルソナの行動シナリオを明確にし、具体的なニーズを想定することで、より詳細なユーザー目線のコンテンツを作ることができます。

集客チャネル設計

集客チャネルについて設計していきます。チャネルとは、集客するための媒体や流入経路のことで、検索エンジンやSNSなどが該当します。チャネルは多ければ多いほどユーザーが集まる可能性が高くなりますが、ターゲットの行動を踏まえて、適切なチャネルを選ばなければなりません。それぞれのチャネルの特性を見極めて、効果的な集客方法を打ち出していきましょう。

コンセプト設計

コンセプト設計を行うことで、オウンドメディアに統一感が生まれ、コンテンツ制作の指針が定まります。例えば、SWOT分析により、企業ブランドや商材の強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、機会(Opportunities)、脅威(Threats)を抽出します。狙っている市場における競合との関係性をマッピングすることで、目指すべき領域や方向性が明確になります。指名検索されやすいオウンドメディアを目指すには重要な要素です。

カスタマージャーニー設計

カスタマージャーニー(Customer Journey)とは、顧客の行動や思考、感情といったプロセスを、目に見える形に落とし込んだものです。可視化して分析することで、ユーザー行動の全体像を俯瞰することができます。制作チーム内で方向性を共有するのにも役立つでしょう。 例えば、インバウンドマーケティングを考えると、ユーザーはコンテンツにふれることで、「認知段階」「検討段階」「決定段階」といったステップを踏むと想定します。カスタマージャーニーのそれぞれの段階で、どのようなコンテンツを提供すべきかを考えていきます。

コンテンツ方針設計

ターゲット、コンセプト、カスタマージャーニーなどから、コンテンツの方針を設計します。コンテンツの具体的な内容を考えて、制作に移っていくことになります。 コンテンツ方針や制作ルールを明文化しておくと、チームメンバーが共通認識のもと、コンテンツ制作をすることができるでしょう。

オウンドメディアにおけるコンテンツの作り方

オウンドメディアにおけるコンテンツ戦略設計が決まったら、いよいよコンテンツを制作していきます。オウンドメディアで質の高いコンテンツを作るための流れを確認していきましょう。

1. テーマを明確にする

制作する記事はどんなテーマなのか、何を伝えたいのかを明確にします。1つの記事に盛り込むテーマは、1つにしぼるのが望ましいでしょう。検索ユーザーがどのようなキーワードで訪れるのか、SNSでどのような反応があるのかを想定することも大切です。目的をはっきりさせない限り、良質なコンテンツは生まれません。

2. 執筆する

専門的な内容であっても、誰もが理解できる文章を心掛けましょう。読者の印象に残る構成を考えることも大切です。 ある分野に特化した記事であれば、専門的な用語を使ったほうが伝わりやすい場合もありますが、広く一般に向けた記事であれば、専門用語はかみくだいて表現するなどの工夫が必要です。文体や記事のスタイルは、ターゲットに合わせて最適なものを選ぶことが大切です。

3. 見せ方を工夫する

記事では、読みやすさを考え、見せ方を工夫することが大切です。キーワードを太字にして、重要なポイントは箇条書きにするなど、レイアウトにも気を配ります。 文章だけで伝えにくい場合は、写真やイラスト、図版を用いるといった見た目の工夫も必要です。

4. 読み直す(推敲、校正、校閲)

原稿の言葉遣いや表現方法などについて、充分に推敲してください。誤字や脱字があると、それだけで信頼性が損なわれます。特に、数値などのデータに間違いがあっては、メディアそのものの信頼性が損なわれます。できれば第三者の目を通して、事実関係に誤りがないかなど、校正・校閲を行うのが良いでしょう。

オウンドメディアの事例

オウンドメディアにもさまざまなパターンがあります。いくつか事例をご紹介します。

サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

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企業向けのグループウェア商材を提供するサイボウズ株式会社は「製品の紹介にはつなげない」という形で2012年から継続的に記事の更新を続けています。
成果が出始めるまでにはかなりの時間を要したようですが、「新しい価値を生み出す、チームのためのコラボレーションとIT情報サイト」というコンセプトをぶらすことなくコンテンツを展開し、認知度向上やファン獲得に成功しています。

■サイボウズ式
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

カンパネラ(アサヒビール株式会社)

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アサヒビール株式会社が、日経BP社(日経BPビジョナリー経営研究所)とともに運営を始めた「カンパネラ」。「アサヒビール=スーパードライというイメージを変えたい」という想いから、その大企業の名をあえて全面に出さずに運営しています。そのため、社内理解には高いハードルがあったようですが、読者アンケートでは「アサヒビールの“固い会社”という印象が変わった」「ビールだけのイメージが変わった」という声も増えており、メディアの目的が成果として表れてきているようです。

■カンパネラ
http://business.nikkeibp.co.jp/campanella/

アサヒビールがオウンドメディアで挑んだ、内外とのコミュニケーションの活性化

mercan(メルカン)(株式会社メルカリ)

mercan(メルカン)」は、フリマアプリ「メルカリ」の開発・運営を手掛ける株式会社メルカリのコンテンツプラットフォーム。「メルカリのはたらくを伝える」をコンセプトに、自社の情報を発信しています。採用につながるだけではなく、社員同士の交流が生まれることにも貢献しているようです。

■mercan(メルカン)
https://mercan.mercari.com/

北欧、暮らしの道具店(株式会社クラシコム)

「北欧、暮らしの道具店」は北欧のライフスタイルを取り入れて、自分たちらしく表現することをコンセプトとしています。ネットショップおよびECメディアを運営し、オリジナル商品ブランド「KURASHI&Trips PUBLISHING」のアイテムなども取りそろえています。北欧のライフスタイルを提供するという明確な世界観が構築されていることで、コアなユーザーを獲得し、ファンづくりに成功しているオウンドメディアです。

■北欧、暮らしの道具店
https://hokuohkurashi.com/

THE BAKE MAGAZINE(株式会社BAKE)

THE BAKE MAGAZINE」は、チーズタルト専門店として大人気の株式会社BAKEが運営するオウンドメディア。各商品のブランドのハブとしてオウンドメディアがあるのではなく、会社のファンを育てていくことを目的にしています。「読みやすく、わかりやすく、親近感をもって自分たちの言葉で素直に伝えていくこと」を大切にして、情報発信を行っています。

■THE BAKE MAGAZINE
http://bake-jp.com/magazine/

「決定者が多いと、つまらないものしかできない」BAKE阿座上さん・塩谷さんに聞くオウンドメディア成功の秘訣

東海バネ工業(東海バネ工業株式会社)

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企業向けにバネのオーダーメイド制作を行う東海バネ工業の事例です。事業者向け、そして「バネ」というニッチな領域ですが、バネにまつわる基礎知識やバネ職人の話、活用事例集など豊富なコンテンツを展開しています。ニッチながらも競合企業が多い業界で、技術力の高さやノウハウを伝えることで他社との差別化に成功しています。

■東海バネ工業
http://www.tokaibane.com/index.html

町田美容院の知恵袋(美容室「monohair」)

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美容師として独立するタイミングで、集客手段として立ち上げた「町田美容院の知恵袋」。「キャリア14年の美容師が、髪やヘアケアに関するさまざまな質問に本音で答える」というコンセプトのもと、LINEFacebookなどSNS上で集まったユーザーからの質問に回答しています。「自身の強みを活かしながらも、ユーザーのニーズに応えるコンテンツを提供する」ということが実現されている事例です。

■町田美容院の知恵袋
http://kazuhirouno.jp/

LINEをコンテンツ作りに活用、700超のQ&Aで毎月30人の新規獲得に貢献する「町田美容院の知恵袋」

弊社が担当したオウンドメディアの事例をご紹介

ここからは、ナイル株式会社が担当したオウンドメディアの事例をご紹介いたします。

ビジドラ~起業家の経営をサポート~(三井住友カード株式会社)

「ビジドラ~起業家の経営をサポート~」では、起業家・個人事業主・スタートアップの担当者が、知っておきたいバックオフィスの基礎知識を解説しています。専門性の高い内容のため、税理士、弁護士、社労士の監修が入ったコンテンツ制作を行いました。

■ビジドラ~起業家の経営をサポート~
https://www.smbc-card.com/hojin/magazine/bizi-dora/index.jsp/

LIMIA(リミア)(リミア株式会社)

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リミア株式会社の運営するメディア「LIMIA」では、立ち上げ時のSEO設計および、SEO運用で協力しました。「LIMIA」は、インテリア、DIY、リフォームといった住まいや生活の情報が毎日多く集まるメディアです。

■LIMIA
http://limia.jp/

ILACY(アイラシイ)(株式会社アドバンスト・メディカル・ケア)

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株式会社アドバンスト・メディカル・ケアが運営する、働く大人の女性医療メディア「ILACY(アイラシイ)」では、立ち上げ時のメディア全体の戦略策定・コンテンツの企画・制作をサポートしました。

■ILACY(アイラシイ)
https://www.ilacy.jp/

REISM STYLE(リズム・スタイル)(リズム株式会社)

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リズム株式会社が運営するサイト「REISM STYLE」において、コンテンツ企画・制作・編集を行いました。「REISM STYLE」は、一人暮らしの単身者をターゲットに、インテリアや引越し、ライフスタイルにまつわる情報を発信しています。

■REISM STYLE(リズム・スタイル)
https://www.re-ism.jp/reismstyle/

Lidea(リディア)(ライオン株式会社)

ライオン株式会社が運営するオウンドメディア「Lidea(リディア)」のSEO内部設計、コンテンツ企画・制作のサポートを行いました。成果として、自然検索流入数が約2倍に向上しました。編集会議などを通して、メディアの獲得したいユーザー像をしっかり定め、そのユーザーを引きつける説得力の高いオリジナルコンテンツを展開。集客力の高いコンテンツの構築をサポートすることで、事業への貢献を高めることができました。

■Lidea(リディア)
https://lidea.today/

まとめ

オウンドメディアは、自社で運営を全てコントロールができるためとても自由度が高く、ユーザーに接触する上で企業の色が出しやすいです。その一方で、一朝一夕で成果の出るような性質のものではなく、根気強く取り組む必要があります。自社の強みや専門性、特長をしっかり活かしたメディア作りが実現できれば、他社との差別化やファンの獲得につながるでしょう。

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