コンバージョンとは

ウェブマーケティング領域の全般で頻出する「コンバージョン(CV)」。

ここでは言葉の意味や使い方のほか、おもなコンバージョンの例や、「中間コンバーション」とも呼ばれる「マイクロコンバージョン」についてご紹介します。

コンバージョンは目標達成を示す指標

コンバージョン(conversion)とは、ウェブサイトやリスティング広告において設定される目標達成のことを指します。

コンバージョンには、商品・サービスの購入、会員登録、問い合わせなどがあり、ウェブサイトや広告によって異なります。ビジネスを目的としたほとんどのウェブサイトにコンバージョンが設定されており、コンバージョンの達成率(CVR)は、アクセス解析ツールなどによって確認することが可能です。CVRは、そのウェブサイトが現状でどれくらい目標を達成しているのかを示す指標となります。

ウェブマーケティングでは、コンバージョンを正しく設定すること、そしてどれだけその目標を達成しているのかを、常に測定・分析することが重要です。

コンバージョンの例

ここからは、ウェブサイトやリスティング広告などにおける、おもなコンバージョンの例を見ていきましょう。

・商品やサービスの購入

ECサイトなどのウェブサイトを通して訪問者に商品やサービスを購入してもらうことが、小売業やサービス業の最終目標です。この場合、直接的な売上がコンバージョンとなります。

・問い合わせや相談

建築業や不動産業のように、商材が高額でサイトを介した衝動買いが見込めない業種や、顧客と直接対面する必要がある業種、顧客の購入決定までの検討期間が長い業種、製造業のようにBtoB主体の業種の場合は、サイト訪問者からの問い合わせや相談の申込みなどによる、「商談の獲得」がコンバージョンとなります。

・資料請求や試供品への申込み

商品カタログなどの資料請求や、試供品の申込みをコンバージョンとするケースもあります。一度申込みをしてもらうことで顧客情報が獲得できるため、その後の電話やメールによるフォロー活動にもつなげられます。

・イベントへ参加の申込み

建築業の内覧会や学習塾の無料体験授業、各種団体の講演会など、ウェブサイトを介して、各種イベントの集客をするケースもあります。参加者の情報を事前に把握できるため、イベントのスムーズな準備や、きめ細かい対応などにも役立てられるでしょう。

・採用への応募

採用への応募は、あらゆる業種におけるウェブサイトのサブ目標といえるでしょう。採用のコンバージョン獲得に成功することで、求人情報サイトや求人誌にかけるコスト削減にもつながります。

コンバージョンを設定するメリット

ウェブサイトやリスティング広告にコンバージョンというゴールを設定することで、効率的なコンテンツ作成に役立てられます。

コンバージョンがあるからこそ、その内容や分析結果から逆算して、どのようなコンテンツを作るべきかが明確になるのです。そして、効率的なサイトや広告運営につながります。

コンバージョンは複数設定することも可能

ひとつのサイトや広告に、複数のコンバージョンを設定しても問題ありません。例えば、学習塾のサイトであれば「資料請求」「体験授業への参加申込み」「お問い合わせ」「指導スタッフの採用への応募」…というように、複数のコンバージョンを同時に設定することが可能です。

企業や団体のニーズや実現すべきことを分析して、そのサイトや広告で達成すべきコンバージョンを設定しましょう。

マイクロコンバージョン(中間コンバージョン)とは

マイクロコンバージョンとは、コンバーション(最終的な目的)までの過程を細分化した中にある指標です。「中間コンバーション」とも呼ばれます。

ウェブマーケティング領域においては、コンバージョンを最大化するために、マイクロコンバージョンを設定することが有効といわれています。

マイクロコンバージョンを設定するメリット

マイクロコンバージョンを設定することは、スピーディーなPDCAサイクルの確立に役立ちます。

一般的にはマーケティングの目的に応じて、商品・サービスの購入や資料請求といったコンバーションを設定します。しかし、高額商品のようなコンバージョンに至るまでのハードルが高い商材の場合、コンバーションの検証に使えるデータが少なく、ウェブサイトや広告を改修したとしても、正確に効果を検証しにくくなってしまうというケースがあるのです。

そのような問題に役立つ指標が、マイクロコンバーションです。「商品の購入」という最終的なコンバージョンに至るまでの過程に存在する「商品をお気に入り登録する」「カートに入れる」といったユーザー行動をマイクロコンバーションに設定して効果検証を行うことで、効率的なPDCAサイクルを確立できます。

マイクロコンバージョンを設定する際の注意点

無作為にマイクロコンバージョンを設定したとしても、コンバージョン獲得数が少ないと、そのサイトや広告のPDCAサイクルの効率は上がりません。

マイクロコンバーションを設定するにあたっては、サイトや広告における階層ごとのCVRやユーザーの傾向を分析・把握しておくことがポイントです。マイクロコンバージョンは、そのサイトや広告の中でも一定のCVRがある階層の前後に、ユーザーの行動特性を踏まえて設定しましょう。

コンバージョンはウェブサイト運用における重要な指標のひとつ

適切なコンバージョンを設定しCVRを測定することで、ウェブサイトやリスティング広告で行うべき施策の方針が定まり、効率的にコンテンツを運用することにも役立ちます。

商材やサービスの傾向に応じて、マイクロコンバージョンも活用しながら、効率的にPDCAサイクルを回していきましょう。

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