ペルソナマーケティングで成果を上げるコツ！具体的な設定方法と注意点を解説

マーケティング用語のひとつである「ペルソナ（persona）」。「言葉は知っているけれど意味をよく知らない」「設定したけれど活用できていない」という方もいるのではないでしょうか。

そこで本記事では、マーケティングにおけるペルソナの概要や重要とされている理由、設定方法などを詳しく解説します。

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マーケティングにおけるペルソナとは

ペルソナとは、商品やサービスのターゲットとなる象徴的な顧客モデルのことを指します。

設定したペルソナに合わせてマーケティング施策を考えるなど、マーケティングでは頻繁に活用されている概念のひとつです。

ペルソナを設定するときは、主に下記のような項目を設定します。

実際に実在している人物かのように細かな情報を設定し、自社のターゲットとなる典型的な架空の人物を作成します。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと混同されがちな用語に、「ターゲット」があります。

この2つの最大の違いは、「設定する顧客モデルの情報量が圧倒的に異なる」ということです。

ターゲット

ターゲットは「20代女性・会社員」「50代男性・管理職」というように、性別と年代、職業といった情報だけで、ある程度幅のあるユーザー層を設定します。

ペルソナ

ペルソナは、収入・職業・価値観といったさまざまな情報を盛り込んで、一人の顧客のプロフィールを作り上げていきます。

ペルソナはターゲットと比べてよりリアルな顧客像を設定する必要があるため、人物設定の細かさが大きく異なるのです。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、ペルソナのニーズを満たすような商品やサービスを作り出したり、販売戦略を組み立てたりする方法です。

「このペルソナはこんなライフスタイルを送っているから、このような商品が求められているはず」というように、ペルソナで設定した情報をもとにマーケティングを進めていきます。

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ペルソナがマーケティングで重要な3つの理由

ペルソナを設定することは、今やマーケティングにおいて必要不可欠です。

ここからは、ペルソナがマーケティングにおいて重要とされる理由について解説します。

理由1　顧客イメージを共有できる

商品開発やマーケティングは、性別や年齢、価値観などが異なるさまざまな人がチームとなって取り組みます。

そのため、詳細なペルソナを設定していなければ、商品や顧客ニーズに対して異なる認識を持つ可能性も大いにあるでしょう。

細かなペルソナを設定することで、担当者間で共通の顧客像を共有しあえるため、認識のずれも最小限に抑えられます。

理由2　商品の方向性やマーケティング戦略を明確にできる

作成したペルソナに向けて顧客ニーズを反映させた商品開発やマーケティング施策を展開することで、コンバージョンアップにつながります。

ペルソナ設定をすることで、商品やサービスの開発・改善にも役立つでしょう。具体的な顧客イメージがあれば、商品コンセプトやマーケティング施策の方向性も絞りやすくなり、コストを抑えつつ完成度を高めることも可能です。

理由3　ユーザー視点で考えやすくなる

ペルソナはさまざまな情報をもとに、架空人物のプロフィールを非常に細かく設定します。

その作り込みが深いほど、リアルな人物像となるでしょう。ペルソナが抱える課題を解決したりニーズを満たしたりする商品を考えることは、さらにたくさんのユーザーニーズを満たすことにもつながります。

つまり、ペルソナの設定は、ユーザー視点の精度の向上にも効果的なのです。マーケティングを行う企業側の視点だけでは、効果的な施策を考えることはできません。

「もし自分が利用する立場だったら」といったユーザー視点を持つことで、潜在的なニーズも掴みやすくなります。ユーザーの得られるベネフィットや、課題を解決する方法の提示など、ユーザーに寄り添ったマーケティング施策を考えることも可能になるのです。

補足：ペルソナマーケティングは古くない

現代のマーケティングでもペルソナマーケティングは古いとは言えず、その活用はむしろ増えつつあります。なぜなら、ペルソナマーケティングはほかのマーケティング手法と比較して消費者の深層心理を探り、ビジネスに直接反映させることが可能だからです。

具体例として、新規市場を開拓するアパレルブランドのケースを考えてみましょう。このアパレルブランドは、新たなターゲットとして中高年の女性を狙っていたとします。その場合、ブランドが成功するには、ターゲットとなる中高年女性のライフスタイルや価値観、ファッションに対する意識を理解することが不可欠です。

ペルソナマーケティングを活用することで、これらの情報を元に商品開発や広告戦略を展開できるため、ターゲットが求める商品を開発でき、心に響くメッセージを伝えられるようになります。このように、ペルソナマーケティングは古くないどころか、現代のビジネスシーンでも必要と言える手法です。

ペルソナの設定方法4ステップ（テンプレート付き）

ここからは、ペルソナの設定方法について詳しく見ていきましょう。

ペルソナの設定は、下記の流れに沿って作成します。

それでは、各ステップの内容を詳しく見ていきましょう。

ステップ1　ペルソナ設定の要素を決める

まずはじめに、ペルソナを形作る要素を決めます。

下記のような項目を設定すると、その人物の基本情報はもちろん、生活スタイルや価値観、現在の課題、興味のあることなどが見えてくるでしょう。

このような項目を埋めたら、よりリアルな人物像となるように、下記の要素なども考えて、設定しましょう。

ステップ2　自社分析を行う

自社分析とは、自社の製品やサービスの特性を深く理解し、それが顧客にとってどのような価値を提供しているのかを明確にする作業です。

まずは自社の商品やサービスを取り扱う部署のスタッフと協力して、以下の点をリストアップしましょう。

次に、マーケティング施策を立案するときによく使う「4P分析」を行います。4Pとは「Product（商品・サービス）」、「Price（価格）」、「Place（提供場所）」、「Promotion（宣伝）」のことです。

この4つの観点で自社の商品・サービスを分析することで、ペルソナ設計だけでなく、マーケティング戦略全体の設計にも役立ちます。

自社分析は、ペルソナ設定の軸となります。具体的な顧客像をイメージしやすくするための重要なステップなので、慎重に行いましょう。

ステップ3　顧客分析を行う

さらにペルソナ設定に必要な項目を埋めるためには、実在する人物の行動や考えをリサーチし、分析する必要があります。

ここでは、代表的な情報調査および分析方法を紹介します。

ステップ3-1　インタビューやアンケート分析

ペルソナを設定をする以前に、「40代男性・会社員」などの大まかなターゲット層だけすでに決まっている場合もあるのではないでしょうか。

このような場合は、そのターゲット層にインタビューやアンケート調査を行うことで、ペルソナのデータ収集に役立てることができます。

具体的な体験談も得られるよう、既存顧客はもちろん、ターゲット層に該当するユーザーや、周りの同僚にもインタビューなどを実施するなど、さまざまな切り口からリサーチしてみましょう。

ステップ3-2　既存データの活用

過去のアンケートやインタビューの情報、分析結果を参考に、ペルソナを設定する方法もあります。

この場合は、既存のデータの信憑性や、いつ頃のデータなのかといったことを踏まえて活用してください。また、「現在とは違った分析結果になっていないか」など、既存データを再度分析してみるのもおすすめです。

ナイルでは、インタビューやアンケートといったユーザー調査の支援が可能です。

インタビュー内容や調査結果の活かし方がわからない、そもそもユーザー調査を実施すべきか判断がつかない方は、まずはお気軽に無料相談をお申し込みください。

ステップ3-3　アクセス解析

ウェブのアクセス解析からは、「誰が、いつ、どのページを見て、何を買ったのか」といったデータを収集できます。

これらは、顧客の行動パターンや興味のある商品、ニーズを掴むためにも非常に重宝するデータです。自社サイトにGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを導入することで、サイト訪問者の行動を細かく分析し、データ化することもできます。

ステップ4　テンプレートに落とし込む

ステップ4では、これまでに整理したペルソナの情報をテンプレートに落とし込んでいきます。テンプレートは以下のような一例がありますが、BtoCとBtoBでは異なる点に注目が必要です。

BtoCでは、ペルソナの性格やライフスタイル、趣味などを細かく設定することでより深い理解が可能となります。対してBtoBでは、担当部署や業務に対する姿勢、意思決定者との関係性などを設定します。

テンプレートに落とし込むことでペルソナが具体化しやすくなり、チーム全員で共通認識を持ちやすくなる点が魅力です。テンプレートは定期的に見直し、必要に応じて更新しましょう。

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ペルソナ設定の具体例

ここでは、具体的なペルソナのプロフィール例を紹介します。

今回は、美容・健康系商品のペルソナで、「30代女性・会社員」をターゲット層と仮定して作ってみました。

まずは、「氏名」「年齢」「性別」といった基本情報を設定してください。その次に、「趣味趣向」「ライフスタイル」「消費行動」などの細かいデータをインタビュー調査などで集めて、具体的な情報を明確に設定していきましょう。

ペルソナはあくまでも架空の人物像ではありますが、適当に設定するのでは効果を発揮しません。顧客データやアンケートなどから浮き彫りになった客観的なデータをもとに、ユーザーの価値観やライフスタイルを反映させて作り上げていきましょう。

ペルソナ設定時に気をつけるべき5つの注意点

ペルソナを設定する際には、下記のように5つの注意点があります。

ペルソナと実際の顧客層がずれてしまったり、チーム内で共有しにくいペルソナとなったりしないよう、必ず確認しておきましょう。

注意点1　思い込みや先入観だけで設定しない

ペルソナのデータは数値で表せないこともあり、作成者が抱いている先入観や、「こんな顧客であってほしい」といった気持ちを反映しやすいものです。

このような思い込みを反映したペルソナは、実際の顧客像からはかけ離れてしまいます。

実際の顧客像に近いリアルなペルソナにするためにも、インタビューやアンケートを実施するほか、SNSやブログ、口コミなどのリサーチを行った上で設定しましょう。

注意点2　必要な情報だけに絞って設定する

ペルソナ設定では、代表的な架空の顧客一人を設定します。

しかし、膨大な情報量をたった一人の人物像に詰め込むのは難しく、ニーズや方向性も定まりにくくなります。そのため、不要な情報を見極めて必要な情報だけに絞り、プロフィールを作っていくことも大切です。

注意点3　全員がイメージしやすい人物像にする

ペルソナ設定の第一の目的は、典型的な顧客像をプロジェクト内や担当者間で共有することです。

そのため、全員がイメージしやすい、平均的な人物像となるように意識して設定を行いましょう。写真を使ってペルソナの外見も設定しておくと、よりイメージしやすくなります。

注意点4　新規顧客の視点も忘れずに盛り込む

既存顧客のデータだけを用いてペルソナを設定すると、潜在的なニーズを持つ新規顧客の人物像とずれが生じる可能性もあります。

そうなると、既存顧客を反映した偏ったペルソナとなり、新規顧客の獲得につながらないといった事態も起こりかねません。販路拡大のためには、新規顧客の獲得が必要です。ペルソナには、新規顧客の視点も忘れずに取り入れましょう。

注意点5　定期的にブラッシュアップする

顧客を取り巻く環境や状況が変わると、それに合わせてペルソナのプロフィールも変化します。

そのため、ずっと同じ設定のペルソナを使い続けるのではなく、ブラッシュアップする必要があります。顧客の動向や環境の変化も定期的にリサーチして、プロフィール内容を更新していきましょう。

ペルソナマーケティングの成功事例

ペルソナマーケティングがどのように実際のビジネスで成果をもたらすか、その成功事例を紹介します。製造業向けの商品を提供する松尾産業様は、「世界中の英知をつなぎ、製造業をどんどん面白くする」というミッションを達成するためのオウンドメディア立ち上げの際に、ペルソナマーケティングに取り組みました。

具体的には、「どんな人をターゲットにしたメディアにするのか」を定めるために、ユーザーインタビューを行いペルソナを設計し、次にメディアのテーマやコンセプトを決めるために、コンセプトダイアグラムをもとに分析しました。

コンセプトダイアグラムは、下記画像のように顧客の心理変容と企業の施策を可視化した図解のことです。

このコンセプトダイアグラムの作成を経て、最終的にできあがったのが「Fさん」というペルソナ像です。このFさんは、「製造業の大企業に所属し、イノベーター気質がり、これからリーダー層を任されていく」という設定です。

共通認識としてペルソナ像が存在したこともあり、「キャリアアップや専門性の向上を目指して、そろそろMBA（経営学修士）のような学位などを取るかもしれない」というような想像ができ、どんなコンテンツが必要なのかが明確になりました。

その結果、オウンドメディア「PEAKS MEDIA」の立ち上げにつながり「かっこいい」「面白い」などのポジティブな反応を得ています。また、読者から「記事を読んで気付きがあった」という声も届きました。

この事例から、ペルソナマーケティングにおいて以下3つの要素が成功の秘訣であることがわかります。

松尾産業様の事例からわかるように、ペルソナマーケティングはブランド価値を高め、ビジネスを成長させるための重要な手段と言えます。

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黒川 彩（くろかわ あや）

・Webサービスを開発・運営する事業会社にてWeb広告運用、UX改善、SEO、アクセス解析、新規事業立ち上げなどを経験
・ナイルではお客様のビジネス状況を理解した上で、事業成長に繋がる課題設定と施策提案を行う

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SEOにおいてもペルソナ設定が効果的

SEOでは、ユーザーニーズを汲み取り、検索キーワードに対応したコンテンツ作りが大切です。

そのため、潜在ニーズを捉えやすくするペルソナ設定は、SEOにおいても役立ちます。

また設定したペルソナをもとにカスタマージャーニーを作成し、ユーザーの検索行動からキーワードを選定するのもおすすめです。

自社サイトに訪れるユーザーが、「どの程度の知識を持っているのか」「どのようなシーンで検索をするのか」などをイメージすることで、SEOの効果も高めていけるでしょう。

SEOの仕組みから施策のポイント、メリット・デメリットについては、下記の記事で詳しく解説しています。「SEO対策を始めたい」「SEOを理解したい」という方は参考にしてください。

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ペルソナを活用してマーケティング活動に役立てよう

ペルソナは、商品開発はもちろん、マーケティング戦略を考える上で非常に役立ちます。

ペルソナの設定にはリサーチやデータ分析も必要なため、ある程度のリソースが必要です。しかし、ペルソナを設定することでよりリアルな顧客像ができ、効果的なマーケティング手法を効率良く行えるようになるでしょう。

また、ユーザーのニーズや商品の課題が明確になるだけではなく、これまで見えていなかったデータを得られる可能性もあります。「すでにペルソナを設定している」という場合でも定期的にブラッシュアップして、今後のマーケティング活動に役立てていきましょう。

なおナイルには、ペルソナ設定だけでなく、マーケティング戦略の立案、マーケティング施策の支援まで、まるっとお任せいただくことが可能です。

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