ホワイトペーパーの書き方・作り方【8つのポイント】

BtoB(法人向けサービス)領域でのマーケティングツールとして「ホワイトペーパー」があります。 ここでは、ホワイトペーパーによる顧客の獲得手段の考え方と書き方をお伝えします。

目次

ホワイトペーパーとは?

元々は、欧米で政府が発行する公開報告書(いわゆる「白書」)のことを「ホワイトペーパー」と呼んでいました。そこから派生して、近年ではBtoB領域の民間企業を中心に、ホワイトペーパーは製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などを指しています。

ページ数は2~3ページなど軽めのホワイトペーパーも存在しますが、基本的に10~20ページくらいで制作することが多いようです。ホワイトペーパーは、単純に宣伝や簡潔なリリースを行うのではなく、ターゲットにしっかり向き合い、ターゲットに合わせた有益な情報を伝えるためのツールです。

ホワイトペーパーを配信する目的とは?

ホワイトペーパーは紙媒体ではなく、基本的にPDFの形式で配信されます。自社サイトからのダウンロードを前提としていますが、近年ではホワイトペーパー専門のダウンロードサイトが充実し始めており、そこからダウンロードできる企業も増えています。 多くの場合、ユーザーの企業名や属性、連絡先などの個人情報と引き換えに、ホワイトペーパーをダウンロードできるようになっています。

ホワイトペーパーでは、自社の製品をまだ知らない「潜在顧客」や、すでに比較・検討段階にある「見込み顧客」などに対し、明確にターゲットを定めて、その層が求めている情報をリリースします。 そして、どのようなホワイトペーパーを取得したかによってユーザーの段階を把握し、メールなどを通じて、自社の顧客へと育成していきます。

ホワイトペーパーの内容

では、実際にどのようなホワイトペーパーが配信されているのか、内容をいくつかご紹介します

自社の製品・サービス

自社の製品やサービスの紹介は、ホワイトペーパー制作において比較的取り組みやすいテーマです。

例えば、「ビジネスのある課題」に焦点をあてて、自社製品の導入によって課題解決に至るストーリーのマンガコンテンツなどが考えられます。製品パンフレットとは異なるアプローチで潜在顧客の興味を引いたり、すでに比較・検討の段階にある見込み顧客に踏み込んだ提案をしたりできるでしょう。

自社が持つノウハウ

自社のノウハウを、広くビジネスパーソンに役立つ情報としてホワイトペーパーで配信します。潜在顧客向けのホワイトペーパーに多い切り口です。

例えば、BtoBのマーケティング会社であれば、仕事に役立つマーケティング手法をさまざまな切り口で、ホワイトペーパーとして配信することで、自社の認知はもちろん、学びを得た読者の好意や信頼を醸成することができます。

特定業界の「用語集」なども、比較的つくりやすいコンテンツです。 ターゲットのニーズを多角的に分析し、自社の持つ専門性やノウハウをどのような形で伝えれば関心を引くことができるか考えてみましょう。

調査レポート

自社製品や業界に関連した独自の調査レポートを、ホワイトペーパーで配信します。自社で行った調査データを流用したり、新規でインターネット調査などを使ってデータを集めたりして、ホワイトペーパーを作成します。

製品・サービスの導入を検討する担当者は、必ず事前にリサーチを行っています。そのため、比較・検討や、導入の決済を得る際に役立つ調査レポートにはニーズがあるのです。

イベントレポート

展示会への出展や自社開催の勉強会、あるいは社内のキーマンがカンファレンスに登壇したときなど、製品アピールにつながるイベントレポートをホワイトペーパーで配信します。

有名イベントであれば興味を引くフックとなりますし、自社開催のイベントであれば自社アピールに直結するでしょう。 イベント当日の様子を録音・撮影し、興味を引く切り口を考えてレポート化します。

自社開催のイベントでない場合は、主催企業・団体に使用許可を取っておく必要があります。

製品・サービスの導入事例

製品・サービスの導入事例をホワイトペーパーで配信します。

事例紹介は、比較・検討段階にある見込み顧客に対し、有効な手段です。 特に、BtoB領域の導入事例や活用方法は、その企業の内情にふれるため、なかなか知ることができません。実際に製品を比較・検討しているユーザーにとって、最も欲しい情報といえます。 当然ですが、成功事例であることが重要です。製品の導入によって効果を発揮し、好意的な印象を持っている顧客企業に取材を申し込み、公開を許される範囲で記事化していきます。

ホワイトペーパーの書き方・作り方 8つのポイント

ホワイトペーパーの書き方・作り方には、事前準備を含めていくつかのポイントがあります。それぞれ解説していきましょう。

ポイント1 ターゲットを決める

ホワイトペーパーを作成する際は、読者となるターゲットを明確にする必要があります。どのようなターゲット市場に向けてコンテンツを作るのかが決まれば、その後の表現方法も決まってくるでしょう。 また、「ペルソナ」を設定することで、そのコンテンツで満たすべきニーズを特定することができます。

ポイント2 テーマを決める

ホワイトペーパーを読むことで解決したい課題を基にテーマを決めます。なぜ、そのサービスや商品を作るのか、というところに立ち返り、市場背景や業界の動向、マーケティングデータなど、さまざまな情報を含めたテーマを明確にしていきます。 テーマが明確で具体的であるほど、サービスや商品と、見込み顧客との関係も築きやすくなるでしょう。

ポイント3 全体の流れを決める

ターゲットとテーマが決まったら、全体のストーリーテリングを決めるステップに入ります。ホワイトペーパーの内容をターゲットが当事者意識を持って読めるよう、購買意欲を引き起こすものにする必要があるためです。 「ターゲットの状況や背景」「そのサービスや商品を導入することで実際に得られるメリット」など、読者がホワイトペーパーを読むことで疑似体験できるようなストーリーを意識することがポイントです。

ポイント4 ボリュームを決める

全体の流れが決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めていきます。テーマやターゲット層に応じて変わりますが、基本的には最低4ページ、最高でも20ページ程度に収まるように作成します。何十ページものボリュームでは、読者の集中力も続かず、最後まで読まれないまま、興味を持たれなくなってしまう可能性があります。トピックごとに読みやすいボリュームで整理されたホワイトペーパーのほうが、読者からも好まれます。

ポイント5 結論を先に明示する

ホワイトペーパーの内容は、結論を先に明示すべきです。一般的にストーリーの基本とされる「起・承・転・結」の構成では、読み手は結論を待ち切れず、離脱の原因となります。タイトルやリード、冒頭のイントロダクションで先に結論を明示し、その根拠を論理的に展開していきましょう。

ポイント6 ビジュアルとテキストのバランスを意識する

ホワイトペーパーの表紙をめくった瞬間、誌面の8割がテキストで埋め尽くされていたら、誰でも読む気が失せてしまいます。ページ構成にあたっては、1ページあたりの「ビジュアル」と「テキスト」の配分に注意しましょう。インフォグラフィックを使ってデータをわかりやすく説明するなどすれば、読みやすく内容も充実したホワイトペーパーとなります。

ビジュアルといっても、写真やイラストに限りません。余白を作って誌面にスッキリした印象を与えたり、グラフを使ってテキストの内容をわかりやすく伝えたり、強調したいフレーズをキャッチコピーのように配置することも有効です。

ポイント7 興味を引くタイトルにする

ホワイトペーパーは、ダウンロードするまで中身がわかりません。ですから、タイトルでどれだけ興味を引けるかがカギとなります。タイトルを作成するにはいくつかのコツがありますので、その方法を確認しておきましょう。

・ターゲットを明確にする

まずは、ホワイトペーパーのターゲットのペルソナを深く考察する必要があります。年齢や職種、役職、抱えている課題などを想定し、その悩みに刺さるタイトルを考案していきます。

例えば、「人事担当者が知っておくべき、今どきの新卒のホンネ」というタイトルにすれば、人事担当者がターゲットで、課題が新卒社員への対応なのが明確になります。

・課題の解決+定型文

ターゲットの課題が明確であれば、「その課題の解決している状態」+「いくつかの定型文」でコピーのパターンを作ることができます。

例えば、「いい人材を面接で見抜きたい」が課題だとすれば、「面接の達人になる」が裏返しの言葉です。 そこに、「~の方法」「~マニュアル」「~ポイント」「~の仕方」などの提携フレーズを組み合わせることで、「面接の達人になるポイント」といったタイトルが作れます。

・数字でインパクトを加える

数字を明確に打ち出すことで、タイトルにインパクトや明確なメリットを印象付けてくれます。

例えば、前段の「課題の解決+定型文」に数字を加えることで、「面接の達人になる5つのポイント」というタイトルとなり、数字がない状態よりもインパクトと明快さが生まれます。

また、効果を数字化することでもインパクトを生み出せます。例えば、「120%成長を遂げる企業の採用面接マニュアル」とする方法もあります。

ポイント8 専門用語に注意する

専門用語には注意しましょう。ターゲットが同業界の読者で専門用語が通じるなら別ですが、潜在顧客などをターゲットにする場合には、通じるかわからない専門用語は極力避け、伝わりやすい言葉を選んでください。

信頼できるホワイトペーパーにするために

読者からの高い信頼が得られるホワイトペーパーにするための項目を見ていきましょう。

語り口は専門家らしく

ホワイトペーパーは、読者にとって「公式のレポート」であるため、客観的な視点や専門的な知識、情報の記載が期待されています。その業界や市場におけるエキスパートである語り口であることで、信頼を寄せてもらうことができるのです。カジュアルな口調にならないようトーン&マナーに注意し、読みやすく丁寧な語り口を意識して作成しましょう。

根拠となる数字データを利用する

メルマガやブログといったコンテンツよりも、ホワイトペーパーでは、さらに詳しい情報が求められます。数字的事実で裏付けられた、説得力のある情報を伝えるためにも、根拠となるマーケティングデータは、省略せずに記載しましょう。

ホワイトペーパーは営業戦略とセットで計画する

冒頭でも述べたとおり、ホワイトペーパーは単に情報提供をするだけでなく、潜在顧客や見込み顧客を育成し、顧客へと変えるマーケティングツールです。しかし、ホワイトペーパーだけではその実現は難しいでしょう。その後のフォローが受注などの成果につながるのです。

ホワイトペーパーの配信を行うのであれば、ダウンロードしたターゲットに対するフォローの仕方など、制作と営業戦略をセットで考えていくことが重要です。営業としてどのターゲットを強化していくのか、営業戦略を踏まえることで、ホワイトペーパーの方向性も自然と定まってくるでしょう。

弊社が担当したホワイトペーパーの事例をご紹介

ナイル株式会社が担当したホワイトペーパーの事例をご紹介いたします。

山田コンサルティンググループ「マンガでわかるM&Aの落とし穴10選」

yamada

経営コンサルティング会社の山田コンサルティンググループは、M&Aや事業承継に臨むオーナー経営者たちの悩みを解決に導いています。しかし、その一方では、失敗事例もありました。 そんなオーナー経営者たちの陥りがちな失敗事例を同社内のアンケートから抽出し、M&Aのノウハウに凝縮。驚きのエピソードを笑える川柳や記事にまとめ、プロの漫画家に作画を依頼して、オーナー経営者にとって必読のダウンロード資料に仕上げました。

■「マンガでわかるMAの落とし穴10選」ダウンロードページ

https://www.ycg-advisory.jp/1806dl/

■「マンガでわかるMAの落とし穴10選」サンプルページ

https://www.ycg-advisory.jp/1806dl_pdf/dl_ma_case10selection_sample.pdf

Webサイトの運用でお困りではありませんか?

私たちが得意とするコンテンツマーケティングやSEOに限らず、Webの運営・改善に関する総合的な知見を持つ私たちなら、きっと御社の悩みを解決できると考えています。

コンテンツ制作・マーケティングでお困りの際には ぜひお気軽にご相談ください

実務に役立つeBookが
無料でダウンロードできます

コンテンツマーケティングの
具体的なノウハウを無料でご覧いただけます。

×