企業がみずからメディアを運営することで、ユーザーとより密なコミュニケーションを図り、より効果的なブランディングをすることができます。そのためには良質なコンテンツを戦略的に制作する必要があります。ここでは、オウンドメディアにおける記事の作り方をご紹介します。
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目次
オウンドメディアとは？
オウンドメディア（Owned Media）とは、顧客との接触やブランディングを図ることを目的とした、企業が自社で運営するメディアのことをいいます。おもに、ウェブ上で展開される情報メディアの意味で使われています。
企業マーケティングを考える上では、オウンドメディアのほかに、ペイドメディア（Paid Media）やアーンドメディア（Earned Media）が比較・検討されます。ペイドメディアは、企業が費用を払って出稿する従来型のメディアのことで、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などが該当します。アーンドメディアは、ユーザーが情報の起点となるメディアのことで、FacebookやTwitterといったSNSのほか、口コミサイトなどの外部プラットフォームなどが該当します。
オウンドメディアは、ペイドメディアやアーンドメディアとは違い、すべてを自社でコントロールできるというメリットがあります。
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オウンドメディアの戦略設計
オウンドメディアでは、継続的に情報発信を行うことで、ユーザーとのコミュニケーションを図り、読者の「ファン化」を目指します。そのために、どのようなコンセプトを打ち立てればいいのか、オウンドメディアの戦略設計について確認していきましょう。
ユーザー調査・市場調査
まずは、ユーザー調査や市場調査を行います。ユーザーの知りたい情報を素早く提供することがオウンドメディアの評価につながります。ユーザーの動向や市場のトレンドを的確に把握するために、どのような顕在ニーズと潜在ニーズがあるのかを見極めることが必要です。
ターゲット（ペルソナ）設定
コンテンツを作る際は、誰に向けて作るのか、ターゲットの設定を行いましょう。万人向けを狙ったのではコンセプトがぼやけたり、メッセージ性が薄れてしまったりすることがあります。そこで、年代や性別、職業、年収をはじめ、より詳細な価値観やライフスタイルを持った顧客像を設定します。こうした架空の人物像のことを「ペルソナ」と呼びます。
ペルソナの行動シナリオを明確にし、具体的なニーズを想定することで、より詳細なユーザー目線のコンテンツを作ることができます。
チャネル設計
チャネルとは、集客するための媒体や、流入経路を指します。検索エンジンやSNSなど、チャネルは多いほどユーザーが集まりますが、市場や需要の変化に合わせて、適切なチャネルを選ぶ必要があります。それぞれの集客力を見極めて、効果的な集客方法を打ち出していきましょう。
コンセプト設計
コンセプト設計を行うことで、コンテンツ制作の指針を定めます。例えば、SWOT分析により、企業ブランドや商材の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を抽出します。これにより目指すべき方向性が明確になり、コンテンツ制作や運用の指針となります。
カスタマージャーニー設計
カスタマージャーニー（Customer Journey）とは、顧客の行動や思考、感情といったプロセスを、目に見える形に落とし込んだものです。可視化して分析することで、ユーザー行動の全体像を俯瞰することができます。制作チーム内で方向性を共有するのにも役立ちます。
コンテンツ方針設計
ペルソナ、コンセプト、カスタマージャーニーなどから、コンテンツの方針を設計します。制作ルールを明文化しておくと、チームメンバーが共通認識のもと、コンテンツの制作をすることができるでしょう。
KPI設計
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、企業目標の達成度を評価するための「主要業績評価指標」です。PV数やSNSシェア数などが、一般的なKPIとなります。具体的な数値目標を設定することで、実際にどれだけ達成できたかを測ることができます。制作チーム内で、認識を共有するためにも必要です。
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記事の作り方
オウンドメディアで質の高い記事を作ることで、効果的なブランディングが期待できます。ここからは、記事の書き方について、順を追って紹介していきましょう。
1. テーマを明確にする
制作する記事はどんなテーマなのか、何を伝えたいのかを明確にしましょう。目的をはっきりさせない限り、良質なコンテンツは生まれません。
2. 執筆する
専門的な内容であっても、誰もが理解できる文章を心掛けましょう。読者の印象に残る構成を考えることも大切です。
3. 見せ方を工夫する
文章だけで伝えにくい場合は、写真やイラスト、図版を用いるといった見た目の工夫も必要です。レイアウトにも気を配りましょう。
4. 読み直す（推敲、校正、校閲）
原稿の言葉遣いや表現方法などについて、充分に推敲してください。特に、数値などのデータに間違いがあっては、メディアそのものの信頼性が損なわれます。できれば第三者の目を通して、事実関係に誤りがないかなど、校正・校閲を行うのが良いでしょう。
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インタビュー記事の場合
オリジナルコンテンツを制作するために、インタビューを行うのも有効です。その際には、入念な下調べを行い、企画に基づいたブレのない記事を作ります。
インタビューで「誰に話を聞くか」ももちろん大切ですが、「何を聞くか」が最も重要です。それには、事前の準備が必須です。
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戦略的な運用が求められる
オウンドメディアは、自社のメッセージを伝える上で強力なツールとなります。
しかし、何を伝えたいのか、ユーザーにどう感じてもらいたいのか、そして最終的にどう行動してもらいたいのかを明確にしておかなければ、コンテンツの効果は望めません。オウンドメディアには、戦略的な運用が求められているのです。
なお、ナイルでは、オウンドメディア全体の戦略設計から対応することができます。また、さまざまなコンテンツを作成して、情報発信していきたいけれど、記事を書くリソースがないお客様に、コンテンツ制作代行のプランをご用意しております。まずはお気軽にご相談ください。
ナイルのオウンドメディア支援サービスの詳細はこちらをご確認ください。
編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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