原稿を編集する際のチェックポイント【最強コンテンツの作り方 第7回】

原稿を編集する際のチェックポイント【最強コンテンツの作り方 第7回】

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もはや、ネットで集めた二次コンテンツを大量生産する時代ではありません。情報洪水の時代だからこそ、差別化を図り、ユーザーに信頼される価値の高いオリジナルコンテンツが求められているのです。

本連載「最強コンテンツの作り方」では、情報収集からインタビュー、取材、企画、文章の作成方法まで、ユーザーの心をつかむコンテンツの作り方をお届けします。

第7回は、原稿の発注の仕方から、ライターから上がってきた原稿の編集ポイントについてご紹介します。

発注時に押さえる3つのポイント

オウンドメディアは、ユーザーに企業の商材を理解してもらい、信頼関係を構築することが目的です。そのためには、情報発信者の意図と狙いをユーザーに正確に伝え、理解・信頼してもらわなければなりません。

ライターに原稿を発注する際には、オリエンシートやガイドラインを作成し、書いてもらいたい内容を細かく指示する必要があります。

ライターに原稿を発注する際には、少なくとも以下の3つのポイントを押さえてください。

1 メディアのコンセプト・意図
2 ターゲット
3 タイトル(記事概要)

1 メディアのコンセプト・意図

まず、寄稿してもらうメディアのコンセプトや、その記事を作成する意図をライターに説明します。

例えば、あなたの企業の商材は、競合他社とどんな差別化を図っているのか、何をウリにしているのか、メディアを通じて一番訴求したいことは何かといったものです。

2 ターゲット

続いて、どんなユーザーをターゲットにしている記事なのかを説明します。ターゲットを絞り込むほど、インパクトの強いメッセージが伝えられ、リーチしやすくなります。ペルソナはできるだけ具体的に、細かく設定しましょう。

そして、ターゲットに何を得てもらいたいのか、どんな気付きや発見をしてもらいたいのかを決めておきます。ここを押さえておかないと、ただ売り文句をまとめただけの「自分都合」の内容になってしまうおそれがあります。

気に入った人との初デートを想像してみてください。自分をアピールしたいばかりに、ただ学歴、収入、特技などのスペックだけを自慢げに語っても、相手の心は動かないのと同じです。

3 タイトル(記事概要)

発注時にタイトルは、仮でも構いませんので、記事の主旨や狙いを明確に伝えるために決めておきましょう。後で発注者とライターのあいだに齟齬が起きないよう、タイトルを作って、コンセンサスを得ておきます。

いつも依頼していて、阿吽(あうん)の呼吸で進められるライターであれば、仮タイトルを伝えるだけでも構いません。しかし、初めて依頼するライターや、経験の浅いライターに発注する場合は、伝えたタイトルに沿った記事概要を、執筆前に作ってもらったほうが安心です。

例えば、2,000字の原稿作成を依頼するなら、まずは300~400字くらいの記事概要を作成してもらいます。記事概要の作成は、原稿全体の構成を考えることなので、先に作っておくと、書く作業もスムーズになります。ライターにとっても、決して無駄な作業ではありません。

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まずは「着眼大局」の視点で俯瞰する

ライターから原稿が上がってきたら、「着眼大局」と「一塵法界(いちじんほっかい)」の二段階の視点でチェックをします。最初に森全体を俯瞰し、そのあとに木を1本ずつ見ていくイメージです。

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着眼大局とは、物事を全体的に大きくとらえること、また、広く物事を見て、その要点や本質を見抜くことをいいます。

着眼大局の段階では、以下の6項目を中心にチェックしていきます。

1 主旨
2 ターゲット
3 客観性
4 論理性
5 独自性
6 構成

ひとつずつ順番に見ていきましょう。

1 主旨

最初に、依頼時に説明したコンセプトや主旨に沿った内容にまとまっているかをチェックします。ここを外していると、どんなにおもしろい原稿だったとしても、無駄になってしまいます。

たとえ瞬間的にバズったり、アクセス数が増えたりしても、狙ったターゲットに主旨が届いていなければ意味がありません。

2 ターゲット

続いて、オリエンシートなどで指示したターゲットに向けた内容になっているか確認します。最初は特定のターゲットを意識した内容になっているのに、途中でターゲットが変わっているということもあるでしょう。

例えば、少額投資をテーマにした原稿があったとします。本来のターゲットはメイン読者層である30~40代のビジネス層。「老後のために少額投資をやってみてはいかがだろうか」という主旨です。ところが、「少額でもできる」ことを強調するために、「20代の給料が少ない人でもできる」「お金に余裕ができた40代になってからでは遅い」など、途中でターゲットが20代になっていることがあります。これは極端な例ですが、このようにターゲットが途中でずれてくることがありますので注意しましょう。

3 客観性

説得力のある記事にするためには客観性が必要です。

例えば、「近年は高齢者による交通事故が増えている」という報道が多く見られます。しかし、2007~2017年の統計を見ると、高齢者(75歳以上)の免許保有者は、この間でほぼ2倍になっています。それに対して、高齢者の運転者による死亡事故件数は、ほぼ横ばいです。つまり、高齢者一人あたりの事故件数は減っているという言い方もできるのです。そういった、さまざまな側面を見ないで、単に印象だけで「近年は高齢者による交通事故が増えている」と断言するのは、真実を曇らせるリスクがあるのです。

また、根拠のないフレーズで目につくのは、「最近はイクメンブームといわれるが…」「プチ整形する女子が増えているといわれるが…」という、「~といわれるが」というフレーズです。これは、主体不在の都合のいい言葉であると同時に、根拠なく印象だけで使われやすい、非常に危険なフレーズです。「~といわれる」という表現があったときは、必ずその根拠となる客観的データを確認しましょう。

4 論理性

どんなに熱く主張しても論理的に破綻していたら、誰も説得できません。どこがどうつながっていないのか、どの説明が足りなくてわかりづらいのか、なぜ誤解を招く表現になっているのか、つじつまが合わないのはなぜか、結論に説得力がないのはなぜか…など、ひとつずつ因数分解をして、論理的に破綻している箇所をつぶしていかなければなりません。

プロの編集者であれば、経験から論理的破綻があればすぐ見つけられますが、編集の経験がない人にとっては、その作業は決して簡単ではありません。たとえ問題点を見つけても、ライターにどうやって修正指示すればいいのかが、意外と難しいのです。

そこでおすすめしたいのが、「空・雨・傘」という課題解決のためのフレームワークです。空・雨・傘の思考パターンは、マッキンゼー・アンド・カンパニーなど、大手コンサルタント会社の多くが導入していることで知られています。

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■空・雨・傘のフレームワーク

「空」とは、客観的事実。「雨」とは、事実から導かれる客観的な説明や疑問点、予想、解釈。「傘」とは、自身の意見・視点・提案です。

まず「空」の様子を観察し、情景を描写します。晴れているのか曇っているのか、どれくらいの雲があるのか、雲ひとつない快晴なのか。そして、空が全天雲に覆われて暗くなり、「雨」という現象が引き起こされます。雨はどしゃぶりなのか、霧雨なのか、通り雨なのか。雨の状況によって、「傘」を持っていくのか。折りたたみ傘でいいか。交通に影響はあるのか。風が強いから傘よりかっぱのほうがいいのか。

このように、課題に対する解決策や問題提起を行います。

例えば、「リニア中央新幹線」について書かれた原稿があったとします。

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<空>
・JR東海によるリニア中央新幹線の試乗会と、2027年の開通予定を発表した
・JR東海は次世代新幹線の試験車走行を実施し、時速360kmを達成した
という事実

<雨>
・リニア新幹線は予定どおり2027年に開通するのか?
・新幹線はどこまで速くなるのか?
・新幹線とリニアはどのように共存していくのか?
・東京~大阪の飛行機は不要になるのか?
・リニアの品川~名古屋~大阪を約1時間で移動できるようになれば、経済にどんな影響を与えるのか?
・莫大な開発費用はペイできるのか?
・運賃はいくらになるのか?
・談合、環境、財政などの問題はないのか?
・なぜあえて新幹線とリニアの両軸で開発を進めているのか?
という客観的な説明や疑問点

<傘>
・談合、環境、財政などの問題に解決の糸口はあるのか?
・今後の課題と展望は?
という著者なりの提言と考察

これらの要素を基に、結論につないでいきます。

この、空・雨・傘を分析していくときには、MECE(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive)というメソッドが役に立ちます。MECEは「ミーシー」あるいは「ミッシー」と読みます。
「互いに重複や漏れがない」という意味の頭文字を取ったもので、ロジカルシンキングの基本概念とされています。

上述の空・雨・傘のフレームワークを使って、それぞれに重複している箇所ともれている箇所を探し出します。ここが「重複と漏れがなく」ならば、論理的につながっていると考えていいでしょう。

「リニア中央新幹線は今後どうなっていくのか?」という命題に対して、「客観的事実(空)」があるか?「事実から導かれる客観的な説明や疑問点、予想、解釈(雨)」が述べられているか?そして、「著者自身の意見・視点・提案(傘)」が織り込まれているか?

空の様子を見ないで、雨が降るかどうかは判断できません。雨の動向がわからなければ、傘が必要かどうかの判断ができません。つまり、空を見ないで傘を提示することは、論理の飛躍や破綻を引き起こします。論理的に構成されているかどうか、論理展開に「重複と漏れ」がないかは、この空・雨・傘の組み立てに従ってチェックすることで、ある程度判断できると思います。

5 独自性

インターネットの世界は、情報過多の大海原です。同じテーマの同じような情報が、無限にあふれています。その中からユーザーに見つけてもらうためには、独自性が欠かせません。「世界に一つだけの花」ではありませんが、ナンバーワンは文字どおり一人しかなれず、オンリーワンは誰もが目指せるものです。

「独自性を出すには、どこにもない斬新でおもしろいアイディアやコンテンツを作らなきゃいけないのでは?」と心配する人もいるかもしれませんが、その必要はありません。あなた自身、あるいはあなたの会社は最初から「世界でひとつだけ」なのです。自社のUSP(Unique Selling Proposition)や個性が訴求できれば、あなたが最初に設計したターゲットには必ず届くことでしょう。

ちなみにUSPとは、自社にしかないウリ、あるいはその提案のことです。例えば、米倉涼子主演の人気ドラマ「ドクターX」の「私、失敗しないので」や、北川景子主演のドラマ「家売るオンナ」の「私に売れない家はありません」といった決めゼリフは、まさにUSPといえるでしょう。

6 構成

文章全体の構成をチェックする単位は見出しです。見出しとは、文章の合間に挿入する区切りの小タイトルです。見出しは編集者がつけることが多いですが、ウェブメディアでは最初からライターに書いてもらうことも少なくありません。

ライターに任せる場合、見出しごとに内容がある程度整理されますが、もし見出しがないと、だらだらとメリハリのない原稿が上がってきてしまうことがあります。見出しが入れにくいと思ったら、文章全体を通してポイントがないと考えて間違いないでしょう。

例えば、3,000字の原稿で4つの見出しをつけるとします。できれば750字×4というように均等にするほうが読者も読みやすいでしょう。そうすると、最低4つのポイントが必要になります。反対に、そのくらいのポイントがないと、ユーザーは読んでいて途中で飽きてしまいます。

見出しがつけやすい原稿は、いい原稿です。それを基準に、見出しにも注意を払いましょう。

一塵法界(いちじんほっかい)の視点で細部を見る

着眼大局の視点で原稿全体を俯瞰したら、今度は「一塵法界」の視点で、ひとつずつ子細をチェックしていきます。

一塵法界とは、仏教語が由来の四字熟語です。極めて小さな塵(ちり)の中にも、法界(宇宙全体)が備わっているという意味です。

一見、どんなにいい内容の原稿であっても、塵のような細かい点をおろそかにすると信頼性を損ない、文章も、全体像が曇って見えなくなってしまうということです。

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具体的には以下の6つの点を、ひとつずつ確認していきます。

1 事実関係
2 誤字脱字
3 表記ゆれ
4 重複表現
5 接続詞の多用
6 一文の長さ

1 事実関係

ウェブメディアでは、二次情報をまとめて記事にすることが少なくありません。むしろ、多くの記事がそうだといってもいいくらいでしょう。

その昔、あるメディアが、NHKで放送された番組がでっち上げだという記事を書いて炎上したことがあります。実はでっち上げだったのはNHKではなく、でっち上げと主張したメディアのほうだったのです。

実際は、ライターがネットの掲示板に書かれた匿名コメントの噂を基に、取材したかのように書いていたという事実が発覚しました。

このような事件は、ライターが編集者にばれないようにやったことなので、チェックが困難です。編集者にとっては、「俺は被害者だ」「防ぎようがない事故だ」と言いたくなるような不運だったかもしれません。しかし、後で発覚したということは、事前に見つけることも可能だったはずなのです。

もちろん、ライターには事前にガイドラインなどで徹底的に指導することは必須です。一方で、上がってきた原稿は必ず情報源を確認することが鉄則です。1つだけの情報源や個人ブログなどだと、その情報源がどこかのコピペ記事だったりするおそれも高いので、情報源は最低でも3つは確認するようにしましょう。

2 誤字脱字

誤字脱字を出さないことは、ライターとして最低限のスキルです。誤字脱字があまりにも多いライターは、まず起用の見直しを検討すべきです。
とはいえ、誤字脱字はどんなベテランでも必ず出るものです。特に執筆にパソコンを使うようになってからは、圧倒的に変換ミスが増えました。「起用」が「器用」になるような変換ミスは度々あります。Wordのスペルチェックなどを上手に使ってもいいでしょう。

3 表記ゆれ

表記統一に関しては、会社やメディアによってさまざまなので、あまり神経質になる必要はないと思います。しかし、ひとつの記事中に、同じ言葉で漢字とひらがな、全角と半角が混在していたり、算用数字、漢数字が使い分けられていなかったりしていると、見た目も汚いですし、読みにくさの原因にもなります。最低限のルールとして表記ゆれがないかは、必ずチェックしましょう。

4 重複表現

重複表現には2種類あります。文字どおり、同じ表現が何度も使われている場合と、表現は違うものの、意味として同じことをいっている場合です。
一文の中に、同じ表現が続く場合は気付きやすいですが、重複箇所が少し離れていると見逃しがちです。表現が同じ場合は、比較的見つけやすいですが、意味が同じ重複表現は意外と見つけにくいものです。誤字脱字チェックに集中して、字面だけを追っていると、往々にして見逃しがちになるので注意しましょう。
また、「です」「ます」「だ」「である」など、同じ文末が続いて単調になることもありがちなので気を付けてください。

5 接続詞の多用

「そして」「また」「つまり」「だから」など、順接の接続詞を多用するライターは意外に多くいます。順接の接続詞は、基本的には使わなくても意味が通じることがほとんどです。接続詞の使用自体は誤用ではないので、なんとなく読んでいるとあまり気にならないかもしれません。
しかし、接続詞の乱用はリズム感を悪くし、堅苦しい印象を与えますので、なくても意味が通じるときは、できるだけ削りましょう。

6 一文の長さ

一文は、短ければ短いほどいいと考えてください。「短すぎると逆に読みづらいのでは?」と思われるかもしれませんが大丈夫です。極端に短い文章を書くのは、俳句や短歌と同じく難しいのです。20~60字くらいの幅で、メリハリをつけるのが最も読みやすいでしょう。また、音読すると、文章の読みやすさやリズム感がさらにはっきりとわかりますので、ぜひ試してみてください。
また、接続語の「~のため」「~だから」「~も」「~が」を使うと、一文がどうしても長くなってしまう傾向があります。例えば、「~が」を使う場合、逆接の「~が」であればいったん切って、「しかし」「だが」から始めればすっきりします。順接の「~が」の場合、そもそもその文章に「が」を入れる必然性がないことがほとんどなので、一文が短くなるように、ほかの表現を考えましょう。

チェックポイントに沿ったほうが、結局効率が上がる

今回は、原稿の依頼と原稿のチェックポイントについて説明をしました。最後にもう一度整理しておきましょう。

まず、ライターへの依頼時には、オウンドメディアで書いてもらうための3つのポイントを押さえておく。

<発注時に押さえる3つのポイント>
1 メディアのコンセプト・意図
2 ターゲット
3 タイトル(記事概要)

原稿が上がってきたら、着眼大局と一塵法界の二段階の視点でチェックをします。

<着眼大局の視点のチェックポイント>
1 主旨
2 ターゲット
3 客観性
4 論理性
5 独自性
6 構成

<一塵法界の視点のチェックポイント>
1 事実確認
2 誤字脱字
3 表記ゆれ
4 重複表現
5 接続詞の多用
6 一文の長さ

原稿をただやみくもに何度も繰り返し読んで、気付いたら赤入れをするという作業は非効率的です。チェックするポイントに沿って、ひとつずつ見ていけば、修正ポイントも明確なので、見落としを避けることができます。ライターに、その都度気付いた点だけを指摘していても、同じ過ちをするおそれがあります。チェックポイントが定型化すれば、ライターも次に書くときの指針になるので、精度が上がっていきます。

見るポイントが多く一見面倒に感じるかもしれませんが、最終的には、ひとつずつポイントに沿ってチェックしていったほうが、効率もクオリティも上がっていくことは間違いありません。ぜひ試してみてください。

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著者紹介

成田 幸久(なりた ゆきひさ)
成田 幸久(なりた ゆきひさ) コンテンツディレクター(コンテンツマーケティング戦略支援・制作支援)

AMEX会員誌「IMPRESSION」や「ワイアード」日本版、JAL機内誌「winds」などで副編集長を務めた後、眞鍋かをりなどの著名人ブログをプロデュース。ほか、「ギズモード・ジャパン」創刊ディレクター、セブン–イレブンとヤフーの共同事業メディア「月刊4B」編集長、オウンドメディアのアドバイザリー支援など、ウェブメディアの企画・運用など実績多数。著書に『愛されるWebコンテンツの作り方 』がある。

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