高コンバージョンを保つウェブサイトが採用する5つの行動心理学テクと実例

行動心理学を利用したコンバージョン最適化のための行動心理学テクを、実例とともに5つ紹介します。

参考:5 Psychological Principles of High Converting Websites

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プレグナンツの法則

プレグナンツの法則によると、人間は明確で順序だった物事を好み、複雑なアイディアやデザインを恐れる傾向にあります。

シンプルなものほど予期せぬ不快なサプライズを引き起こしにくいということを本能的に感じ取り、それに従ってシンプルに物事を解釈する人間の傾向を表しています。

例えば以下の英文を見てみましょう。

① Welcome to growth hack japan

②WELCOME TO GROWTH HACK JAPAN

③wELcOme tO gRoWtH hAcK jAPaN 

①から③に向かうにつれて文章が読みづらくなっていることがお分かりいただけるでしょう。

私たちは常日頃アルファベット1文字1文字を読み取って文章を読解しているのではなく、文字の形やスペースを読み取って文章を読解しています。

故に、たとえ上記の文が全く同じ内容を示していたとしても、普段慣れ親しんだ①の形態を最もシンプルで好ましいデザインと捉え、その他を複雑で分かりづらいものと捉えてしまうのです。

プレグナンツの法則を実際に利用した例に、オンラインゲームのThe Simsが挙げられます。

元来The Simsのランディングページは、①サインアップ(or ログイン)、②ストアを閲覧、③最新の企業情報を閲覧、④無料でリワードを受け取る、の4つの要素を表示していました。

しかし、プレグナンツの法則を基に改善を加えた後はユーザー登録を求める単一の要素のみを表示し、結果としてコンバージョン率がオリジナルに加えて128パーセント向上したと言います。

経験の法則

経験の法則は、私たちが現在の物事を解釈するプロセスは過去の経験に大きく影響されることを示しています。

例として、Fab.comの改善事例を見てみましょう。

元々Fab.comの「買い物かごに入れる」ボタンにはショッピングカートのアイコンが表示されていましたが、改善を機に以下の2点の変更が加えられます。

①製造元の名前を表示

②アイコンからテキストに変更

更にFab.comは、「買い物かごに入れる」という意味の「Add To Cart」と「+Cart」という2種類のテキストを使ってA/Bテストを実行。

結果として、「Add To Cart」はコンバージョン率が49パーセントの向上、「+Cart」は15パーセントの改善につながりました。

CTAボタンの明確さはもちろんのことですが、実はオンライン小売り最大手のAmazonは予てより同ボタンを「Add To Cart」に設定しており、恐らくAmazonで買い物をしたことがあるであろうほとんどのユーザーが「+Cart」に比べて「Add To Cart」を好んだことも好影響の理由として考えられるのです。

コストとベネフィットの法則

コストとベネフィットの法則は、目に見えるベネフィットとコストの関係を基に意思決定を下す人間の合理的な特性を表しています。

一見当たり前のようにも見えますが、使い方によってはレベニューに非常に大きな効果をもたらす法則です。

例えばクラウドウェブホスティングサービスのMeeboxは、3種類ある契約期間の内、最も多くの収益につながる2年間パッケージを大幅に割り引く戦術に出ました。

その他2種類の契約期間に関しては値段をそのまま据え置いたことにより、結果としてより多くの金額を払うことに代わりはないにも関わらず、ユーザーは2年間契約を結ぶことにより多くのベネフィットを見出すようになります。

結果的に収益は施策前と比べ112パーセント向上。

コンバージョン率も51パーセント向上し、1回あたりの平均注文額も46パーセント向上しています。

フィットの法則

フィットの法則は、目的地までの距離と目標の大きさを基に、人が特定の目標に向かって手を移動させるときの行動予測に用いられます。

つまり、ウェブサイトにおいては理論的に以下の事象を予測出来ます。

①クリックしてほしいリンクの距離が現在マウスカーソルが存在する場所から近く、尚且つリンクが大きいほどクリック率が高まる

②クリックしてほしくないリンクの距離が現在マウスカーソルが存在する場所から遠く、尚且つリンクが小さいほどクリック率が低下する

①はコンバージョンに直結するリンクに、②はログアウトや退会など、クリックされることが好ましくないリンクに応用することが可能です。

例えばオバマ陣営は、アメリカの大統領選挙において、Eメールキャンペーンにフィットの法則を活用して総額500億円の寄付金獲得に成功しています。

上記の画像から分かるように、元々は退会を意味する「Unscribe」の文字が分かりやすく表示されていましたが、改善後はその文字が「Click」に、より小さな文字で表示されています。

選択肢を減らすことでコンバージョン率を高めるパラドックス・オブ・チョイスを逆手に取ってクリッカブルなリンクを2つから3つに増やしている点も見逃せませんね。

これによって、解約率は22パーセントにまで低下したことが伝えられています。

顔認識

人間は、無意識のうちに他の人間の存在を求めています。

ウェブサイトで人の顔を見つけると、私たちはまずその顔に目を遣り、その顔に浮かぶ表情を観察します。

この効果によって、①サイト訪問者の注意を喚起する、②サイトを通じて伝えたいムードを伝えることが可能になり、コンバージョン率の押し上げが期待出来るのです。

CRMを提供するHighriseは、以下の形式で女性の笑顔を全面に押し出したウェブサイトへのリニューアルを実行しました。

これによって訪問者に対して「このサービスを使うことで幸せになれる」という印象を与えただけでなく、更には前述のプレグナンツの法則に基づいたシンプル化を図った結果、コンバージョン率は102.5パーセント向上したと伝えられています。

最後に

行動心理学は、急成長サービスのUXを支える非常に重要な学問分野です。

一つ一つの単語は一見取っ付きにくい印象を与えますが、ご覧のように噛み砕けば非常にシンプルな行動心理学テクをサービスの改善にどんどん活用していきましょう。