日興フロッギー(SMBC日興証券) vs EL BORDE(野村證券)【オウンドメディア一本勝負!第7回】

日興フロッギー(SMBC日興証券) vs  EL BORDE(野村證券)【オウンドメディア一本勝負!第7回】

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成功するオウンドメディアと失敗するオウンドメディアの違いは何なのでしょうか。私たちは、何を基準にオウンドメディアを運営していけば良いのでしょうか。
「オウンドメディア一本勝負!」では、業界の気になるオウンドメディアを5つの指標で比較・検証し、その答えを探っていきます。

第7回は、「日興フロッギー」(SMBC日興証券株式会社)と「EL BORD(エル・ボルデ)」(野村證券株式会社)。

「日興フロッギー」は、「お金の常識をカエル。」をコンセプトに、2016年より始まったお金や投資に関するさまざまな情報を提供していく投資情報メディアです。「フロッギー」の名前の由来は、金運のお守りとしても知られ、世界中で縁起物として扱われることの多いカエル。

「EL BORDE」は2017年にスタートした、1980年代生まれのビジネスパーソンに向けて「日本のミライを作っていくためのヒントにとなりうる知識や情報を発信」するオウンドメディアです。いわゆるミレニアル世代の感覚を重視したリアルな記事によって、時代の一歩先を走る情報を提供することで特別感を与え、コンバージョンにつなげていようとしています。

「オウンドメディア一本勝負!」では、次に挙げる5つの指標において、それぞれのメディアを採点していきます。

<5つの指標>
【1】ブランディング 企業に対する共感や信頼を通じて価値を高められているか。
【2】おや?まあ!へぇ~ 疑問や好奇心を抱かせ、驚きや発見を与え、納得してもらえているか。
【3】ソートリーダーシップ 未来を見据えた革新的な提案によって、業界を主導できているか。
【4】解決策の提示 ユーザーが抱える課題や悩み、欲求を満たす提案ができているか。
【5】ストーリー性 心を動かし、記憶に残し、態度変容を促すストーリーが提供できているか。

【1】ブランディング

年金問題や超高齢社会といった、将来に向けたお金の不安が叫ばれる昨今、若い世代の貯蓄意識も高まっているといわれています。とはいえ、ゼロ金利時代に、ただ銀行に貯金しているだけで、何のメリットがあるのか不安を抱くのも無理はありません。そこで、投資に目を向ける人がいるわけですが、一度は口座を開設するものの、投資リスクに不安を覚え、実際の取引には至らなかったり、数回取引をしてすぐにやめたりするケースも多いようです。

証券会社が扱う商品は、初心者には専門的でその内容がわかりづらく、新規顧客の獲得が難しいとされます。消費者にとって理解しづらい金融商品を、どのようにすれば興味を持ってもらえるのか。安い額で投資できるサービスの開発をはじめ、商品やサービスの簡易化・合理化、そしてスマホを軸にしたインターネットメディアを活用する証券会社が増えています。

SMBC日興証券によると、「投資した商品の価値が下がって損失を被るリスクが怖い」という回答が約4割なのに対して、「投資を始めるために必要な知識がない」という回答は、その1.5倍にあたる約6割。そこでまずは、取引未経験者を獲得することを視野に入れて、「投資に関する知識をつけてもらう」と立ち上がったのが「日興フロッギー」です。

また、証券会社の大きな悩みのひとつが競合他社との差別化です。実際に証券会社のサイトはどこも似たりよったりというのが現実です。金融商品の名前が専門用語とともにずらりと並び、商品の説明だけでは投資のイメージがわかない、情報が多すぎてよくわからないというのが多くの人の実感ではないでしょうか。
そういう意味で「日興フロッギー」は、既存サイトではできない、新しい切り口のコンテンツで既存顧客のリテンション(関係維持)と新規開拓を狙っているといえます。

一方、「EL BORDE」は80年代生まれのビジネスパーソンをターゲットにしたオウンドメディア。若い世代向けのライフスタイルマガジンの内容と今風なデザインとともに、一見、証券会社のオウンドメディアとは思えないようなさまざまなコンテンツを提供しています。デジタルネイティブといわれるミレニアル世代に特化することで、証券会社がよく持たれる堅いイメージを一掃している感があります。

◆ブランディングの採点◆
5(日興フロッギー):5(EL BORDE)

両社のメディアを見る限り、ともに既存の古いイメージを打破すべく、ブランディングによって新しいイメージの構築に成功しているように見えます。「日興フロッギー」は実践的で短期的視野に立ってコンバージョンにつなげる意図が見られます。
一方、「EL BORDE」は「日興フロッギー」より長期的視野に立って、「投資家の育成」というスタンスで臨んでいる印象があります。どちらも老舗の大手企業という自負と矜持が垣間見られる質の高いコンテンツで、互角の勝負をしています。

【2】おや?まあ!へぇ~

「日興フロッギー」の特別企画に、雑誌「モーニング」(講談社)で連載されていた「インベスターZ」とのコラボレーション漫画があります。「ドラゴン桜」や「アルキメデスの大戦」などで知られる漫画家・三田紀房先生の手による、いわゆる企業PR漫画とは一線を画したリアルな経済漫画です。コンテンツのおもしろさはいわずもがなでしょう。
また、「インベスターZ」だけでなく、「ゼロからわかる お金のきほん」のような短期読み切りのコミカルな漫画をはじめ、コラムなどもかわいいイラストが豊富で、若い世代を狙った企画であることがうかがえます。

02 コンテンツ制作には、調査・企画段階から関わってきた博報堂系のクリエイティブエージェンシー・株式会社SIXがディレクションを行い、クリエイターのエージェント業務を行う株式会社コルクと、メディアプラットフォーム「cakes」や「note」を運営する株式会社ピースオブケイクが参画。
いずれも、ウェブ業界で知らない人はいない注目のクリエイティブ集団ということもあって、企業PR色は薄く、「日興フロッギー」には純粋に制作側が楽しみながら作っている雰囲気が伝わる企画が目立ちます。

また、著名な漫画家やイラストレーター、写真家といったクリエイターのコンテンツにだけでなく、著名人(なんとイチロー氏も!)、投資家、上場企業の社長へのインタビューも非常に充実しています。

一方、「EL BORDE」のコンテンツのウリは、充実したコラムにあります。コンテンツ制作には、ウェブサイト構築を行う大手の株式会社アイ・エム・ジェイ(IMJ)が携わっています。野村證券のマーケティング部次長の高橋真也氏によると、成功した著名人や起業家などのインタビューを集めた「境界線の越えかた」と、統計データをベースにこの世代の実態を分析する「80年代生まれのリアル」が、特に読者の関心を集めているそうです。

「境界線の越えかた」には、企業家や成功者といった著名人に限らず、身近にいそうな普通の人たちの生き様を通して、「今の自分を越える」ためのヒントや勇気を与えてくれるコンテンツがそろっています。特に、投資やマネー運用に関連したテーマとは限りません。ミレニアル世代の生き様を赤裸々に映し出す熱意が伝わってきます。

例えば、「34歳でがんになった――余命3年の写真家が息子に課した、自分の人生を生きる訓練‬」という記事は、多発性骨髄腫と診断されたことをブログで公開し話題となった写真家・幡野広志氏のインタビュー。生きる意味と家族との絆について語られています。あるいは、「ベンチャーCEOが「坊主バー」で悟った、“不謹慎”との向き合い方」では、「坊主バー」で店主を務める僧侶に、ベンチャーCEOが多様化する日本の「家族」に何を思うのか問います。
ほかにも「2020春、日本の空に世界初「人工流れ星」を!民間宇宙ベンチャー、岡島礼奈の挑戦」では、人工の流れ星を作り出し、夜空に輝かせるという壮大かつロマンあふれる事業を手掛けるスタートアップを紹介するなど、その人選の多様性も魅力のひとつです。

03 前出の高橋氏の一押しである「80年代生まれのリアル」では、統計データをベースに80年代生まれの実態をレポート。「同世代に対して一歩リードするためのヒントや情報を提供しています」というメッセージとともに、「VUCAの第一世代である80年代生まれが、会社に縛られずに生きるべき理由とは?」「上司に言われてやる気が出る言葉は? 部下を持つ30代が意識すべき“感謝の伝え方”」といった、なかなか人に聞けないリアルな本音を伝えていくことで、80年代生まれのユーザーに自分事化してもらい、共感を得られるようなコンテンツとなっています。

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◆おや?まあ!へぇ~の採点◆
4(日興フロッギー):5(EL BORDE)

「日興フロッギー」がポップ&ライトなら、「EL BORDE」はクール&ディープ。同じ商品・サービスでもアプローチの仕方で、これだけ印象が変わるのは興味深いところです。どちらも精鋭のクリエイティブスタッフが協力していることもあって、「おや?まあ!へぇ~」を体現するコンテンツづくりはお手のものといったところでしょうか。ここは好みで分かれると思いますが、個人的にはクール&ディープの「EL BORDE」に軍配を上げました。

【3】ソートリーダーシップ

SMBC日興証券は、約350万(2019年12月現在)の口座数を持つ大手証券会社です。全国に窓口を持ち、専門家からの細やかなアドバイスを受けられるサポート力も魅力のひとつです。100円から株式投資ができる「キンカブ」など独自の金融商品も多く、ライトな投資初心者から大きな投資をしたいユーザーまで幅広くカバーしています。

「日興フロッギー」では、株情報や初心者に向けた投資へのノウハウを発信するのはもちろん、株を多くの人に買ってもらいやすくするため、「どんな企業なのか」「株を買うことでどんな魅力があるのか」といった初心者が入りやすい工夫もされています。野村證券の「EL BORDE」がセール色を一切出さないのに対し、「日興フロッギー」は読んでいて気になった株をすぐに購入できるように導線が引かれています。株式投資に興味を持っている顕在層に、自社サービスを利用してもらう狙いがあるのでしょう。

05 今日、ゼロ金利時代にもかかわらず、日本では家計金融資産の50%以上を預貯金が占めています。また、18歳以上の個人の金融リテラシー(お金の知識・判断力)を把握するために、金融広報中央委員会が実施した「金融リテラシー調査 2019年」によると、年齢が下がるほど金融リテラシーを問う正誤問題の正答率も下がる傾向にあるとの結果が出ています。

「EL BORDE」では、金融に関する知識が乏しい若い世代の囲い込みを狙って、あえてメインの顧客層(50〜60代)とは異なる年代を狙い、ピンポイントに情報を提供していく戦略をとっています。KPI(重要業績評価指標)は、「サイト再訪率」と「ターゲット含有率」に置いているとのこと。広く浅く多くの人たちというより、狭くてもより深く熱心な若いビジネスパーソンを狙って利便性の高いサービスを提供することで、「貯蓄から投資を通じた資産形成へ」といった流れの推進を図ろうとしているのです。

また、「EL BORDE」の編集部は、同社の1980年代生まれの社員のみで構成しており、そのリアルな声を活かした内容の記事やトレンドを押さえたデザインも大きな特徴のひとつです。コンテンツもいわゆる「知って得する」といった安易なノウハウ・ハウツー記事はほとんど見られません。時代背景やビジネス動向を深掘りし、知的好奇心を促すハイレベルのコンテンツには、業界トップを走る企業ならではの矜持が垣間見られます。

オウンドメディア運営やコンテンツマーケティング施策は、その効果が出るのに時間がかかるといわれます。しかし、野村證券は、今のミレニアル世代が、退職金や相続など資産運用のニーズが高まる年代になる将来を見越した、長期的視点に立っています。それゆえに、読者目線に立った記事を通じて、長い時間軸でゆるい接点を持ってコミュニケーションを図っていこうとしているのではないでしょうか。

野村證券の高橋氏は「&M」のインタビューでこのように言っています。

「金融商品というのは最もコモディティ化している商材のひとつ。どこから買うかは、その企業の姿勢や考え方にどれだけ共感しているかという部分が大きいです。共感してもらうために、いかに刺さるコンテンツを提供できるのかがコンテンツマーケティングの本質で、その方法の一つがオウンドメディアだと思っています」。

「EL BORDE」は、コモディティ化する商品だからこそブランディングとソートリーダーシップが欠かせないということを、みずからのメディアで立証しようとしているようです。

◆ソートリーダーシップの採点◆
3(日興フロッギー):5(EL BORDE)

「日興フロッギー」は投資のいろはが徹底的に学べるノウハウが満載ですが、その分、「制作者の顔」がいまいち見えてきません。対して「EL BORDE」は、野村證券の高橋氏みずから多くのメディアに露出し、「EL BORDE」というオウンドメディアの思想や哲学について語っている点で、ソートリーダーシップがわかりやすく伝わってきます。メディア自体も「80年代生まれのリアル」「境界線を越える」といった企業理念を直に表すコンテンツが際立っているという点で、「EL BORDE」の勝ちとします。

【4】解決策の提示

「日興フロッギー」は、会員になると、記事を読んで株式投資に興味を持ったら、そのままサイト内で株の売買ができるという仕組みになっています。株を多くの人に買ってもらいやすくするため、「日興フロッギー」では株を新聞のように表にして紹介するのではなく、「その企業がどんな企業なのか」「株を買うことでどんな魅力があるのか」ということを、初心者でもわかりやすく読める工夫をしています。

例えば、「平手友梨奈さんが急きょ脱退!欅坂46をサポートする企業」と題した記事では、欅坂46をサポートする企業としてアカツキ、イオン、富士急、東宝、ソニーが紹介され、気になったらその場ですぐにこれらの企業の株を購入することができるようになっています。

06 「EL BORDE」のカテゴリーは、先程紹介した「境界線の越えかた」「80年代生まれのリアル」のほかに、「変革のメソッド」「エッジな視点」「読み方の角度」「のむログ」と6つのカテゴリーに分類されていますが、全体的にはビジネスパーソンとして身につけておきたいお役立ち情報を、さまざまな角度から提供しているのが特徴です。

変革のメソッド」は自己啓発的なビジネスコンテンツ、「エッジな視点」は最先端やトレンドのアイテムなどの情報、「読み方の角度」はおすすめのブックレビュー、「のむログ」は都内のおしゃれでおいしいお店を紹介しています。

カテゴリーのタイトルからもわかるように、かなり独特な切り口で記事制作にこだわっていることがうかがえます。読者ターゲットの裾野はそんなに広がりはないかもしれませんが、オンリーワンとしてオリジナリティのあるコンテンツがそろっているのは間違いありません。また、自己啓発系コンテンツも「対話力」「メタ認知」「不機嫌対策」など、少し切り口の変わったビジネススキルやライフハックを提供し、VUCA(変動性・不確実性・複雑性・曖昧性)時代を生きるビジネスパーソンのサポートを意識していると考えられます。

野村證券に対するポジティブなイメージを持ってもらい、口座開設などのコンバージョンにつなげていることは確かですが、解決策につながるお役立ち情報も少なくはないですし、「日興フロッギー」と比べると、むしろコンバージョンを目指すというよりも、ブランディング戦略の一環という意図が強く感じられます。

◆解決策の提示の採点◆
5(日興フロッギー):4(EL BORDE)

何をもって「解決策の提示」と呼ぶかで変わってきますが、「日興フロッギー」はより顕在化したターゲットにとってのお役立ち情報が充実しています。コンテンツを楽しみながら、「思い立ったが吉日」を具現化するようなスキームがとてもユニークです。「EL BORDE」は、すぐに役立ちそうな情報は少ないものの、中・長期的視点で考えれば、自身で課題解決を見いだす力を養うためには理想的なメディアといえるかもしれません。

【5】ストーリー性

心を動かされるストーリーには、「Change(変化)」「Contrast(対比)」「Character(個性)」の3つのツボがあります。

まずは「Change(変化)」。ストーリーには「第一幕(状況設定)→第二幕(葛藤)→第三幕(解決)」という「アリストテレスの三幕構成」と呼ばれる変化があります。この流れに変化がないと、人は退屈してしまいます。土壇場の大逆転やどんでん返しなど、人は予想を覆すような大きな変化があるストーリーほど興味・関心を抱きます。

次は「Contrast(対比)」。例えば、大ヒットした映画やドラマを思い出せば一目瞭然です。「機動戦士ガンダム」のアムロとシャア、「スター・ウォーズ」のハン・ソロとルーク・スカイウォーカー、「タイタニック」の貧乏な青年ジャックと富豪の娘ローズ、「ジョーカー」のいい人から悪の象徴になるまでのギャップ…。構図の対比なら、善と悪、失敗と成功、挫折と成長、貧乏と金持ち、男と女、生と死…といった対比です。この対比のギャップが大きければ大きいほど、強いインパクトを与えることができます。

そして「Character(個性)」。「私、失敗しないので」のセリフで大人気となった「ドクターX ~外科医・大門未知子~」や、「それはあなたが決めることです」が流行語にもなった「家政婦のミタ」、「倍返しだ!」の「半沢直樹」など、大ヒットしたドラマにはすべて強烈なキャラクター(個性)が登場します。

このように、心を動かされるストーリーでは、必ず「Change(変化)」と「Contrast(対比)」と「Character(個性)」が強く描かれています。問題提起から問題解決に至るプロセスにおいて、心を動かす物語の3つのツボが強調されるほど人は驚き、心を動かされ、共感します。

「日興フロッギー」は漫画が充実していることもあって、この3つのツボを押さえたコンテンツが豊富にあります。ただ、イチロー氏や芥川賞作家の羽田圭介氏、タレントの天野ひろゆき氏へのインタビュー記事などを読む限り、本来最強のコンテンツになりえるのに、鋭い切り口や深みに乏しく、物足りなさを禁じえません。読みやすさを重視したのかもしれませんが、読後は拍子抜けし、彼らの魅力が十分に伝わっているとは言い難い内容です。漫画もコラムもインタビューも、どのコンテンツも素材はいいので、あとはシェフ(編集者)がどう料理するかが勝負なのかもしれません。

07 一方、「EL BORDE」には、「境界線の越えかた」というインタビュー記事を集めたカテゴリーがありますが、その道を極めた著名人や起業家など、成功者の人生観が深く語られています。「小川嶺×加藤勇志郎×龍﨑翔子―若き起業家たちのパートナーを巻き込む力とは」は、「名より実をとる」の典型例のコンテンツだといえます。「境界線の越えかた」というテーマが確立していることもあり、「インタビュイーとして誰が出てきてもおもしろそうだな」という安心感があります。「Change(変化)」「Contrast(対比)」「Character(個性)」の3つのツボを見事に押さえたコンテンツといえるでしょう。

08

◆ストーリー性の採点◆
3(日興フロッギー):5(EL BORDE)

その奥行の深さとストーリー性で、「EL BORDE」の圧勝とします。もちろん、「日興フロッギー」もエンターテインメント性は高いですし、読みやすさでは十分「EL BORDE」をしのいでいるといえます。しかし、柱となるべきインタビュー記事のクオリティにおいて、圧倒的に「EL BORDE」のほうが高いといわざるをえないので、「EL BORDE」の勝ちとしました。

総合結果

最後に、それぞれの項目の結果を合計してみましょう。

◆合計◆
20(日興フロッギー):24(EL BORDE)

09 総合点では「EL BORDE」がかなりのリードで勝ちとなりました。どちらが読まれやすいか、SNSで拡散されやすいかといえば、きっと「日興フロッギー」でしょう。「EL BORDE」は、デジタルネイティブのミレニアル世代には気軽には読みづらいかもしれません。
とはいえ、「EL BORDE」は将来を見据えた長期的視点で運営しているとみずから宣言しているように、即効性の高いコンバージョンは求めていません。パイは小さくても熱量の高いターゲットを狙う――それが今後、オウンドメディアが活路を見いだすべきポイントではないでしょうか。

著者紹介

成田 幸久(なりた ゆきひさ)
成田 幸久(なりた ゆきひさ) コンテンツディレクター(コンテンツマーケティング戦略支援・制作支援)

AMEX会員誌「IMPRESSION」や「ワイアード」日本版、JAL機内誌「winds」などで副編集長を務めた後、眞鍋かをりなどの著名人ブログをプロデュース。ほか、「ギズモード・ジャパン」創刊ディレクター、セブン–イレブンとヤフーの共同事業メディア「月刊4B」編集長、オウンドメディアのアドバイザリー支援など、ウェブメディアの企画・運用など実績多数。著書に『愛されるWebコンテンツの作り方 』がある。

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